在寫(xiě)方案之前，要明確方案的目的和目標(biāo)，確保整個(gè)方案圍繞著一個(gè)清晰的目標(biāo)。怎樣寫(xiě)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案創(chuàng)意？這里提供市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案創(chuàng)意分享，供大家參考。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案創(chuàng)意篇1

一、活動(dòng)主題：

提高_(dá)_品牌形像，提高銷(xiāo)售。

二、活動(dòng)時(shí)間：

__年12月1日開(kāi)始。

三、活動(dòng)地點(diǎn)：

__超市所有門(mén)店四。

四、積分內(nèi)容：

__超市從20__年12月1日起，會(huì)員卡系統(tǒng)將會(huì)全面升級(jí)，__超市本著以顧客的利益優(yōu)先為原則，實(shí)行會(huì)員卡的積分換禮制度。

1、顧客申請(qǐng)入會(huì)時(shí)，必需有相關(guān)證件(如：身份證/身份證復(fù)印件等)詳細(xì)填寫(xiě)《__超市會(huì)員申請(qǐng)表》，并支付辦理費(fèi)5元?jiǎng)t給予辦理。

2、辦量方式分：個(gè)人辦理，單位集體辦理。團(tuán)體辦理優(yōu)惠20%的辦理費(fèi)。

3、會(huì)員如以團(tuán)購(gòu)形式來(lái)購(gòu)買(mǎi)的個(gè)人或單位，則不能享有的會(huì)員權(quán)利。

4、顧客一次性購(gòu)物滿(mǎn)288元，可免費(fèi)申請(qǐng)辦理會(huì)員卡一張。

5、會(huì)員卡有效期為二年，顧客會(huì)員卡如有到期或遺失申請(qǐng)補(bǔ)辦賃時(shí)憑原會(huì)員卡或“顧客保留聯(lián)”給與補(bǔ)辦，補(bǔ)辦工本費(fèi)為2元，原會(huì)員卡并同時(shí)作廢。

6、原會(huì)員卡積分按10比1的比例切換，會(huì)員積分禮品以每月1至4號(hào)進(jìn)行兌現(xiàn)。

五、積分方式：

針對(duì)會(huì)員積分換禮品共設(shè)置八個(gè)等級(jí)，禮品費(fèi)用按營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)的0.6%的比列計(jì)算，等級(jí)分別如下：

一級(jí)好禮(80分)：5元同等價(jià)值商品

二級(jí)好禮(100分)：__元同等價(jià)值商品

三級(jí)好禮(200分)：__元同等價(jià)值商品

四級(jí)好禮(600分)：__元同等價(jià)值商品

五級(jí)好禮(800分)：__元同等價(jià)值商品

六級(jí)好禮(1200分)：__元同等價(jià)值商

七級(jí)好禮(2500分)：250元同等價(jià)值商品

八級(jí)好禮(8000分)：800元同等價(jià)值商品

六、執(zhí)行要點(diǎn)：

1、各分公司根據(jù)積分方式的內(nèi)容確定換禮商品，每級(jí)積分禮品的商品范圍在(1--10個(gè)單品內(nèi))。

2、各門(mén)店利用海報(bào)把積分換禮品的方式貼入商場(chǎng)進(jìn)出口確保宣傳力度。

3、會(huì)員積分換禮的禮品在兌換前必需到位，在兌換時(shí)的商品要列在商場(chǎng)門(mén)口，禮品的陳lie確保量大美觀(guān)。

4、積分禮品的兌換專(zhuān)由一人負(fù)責(zé)，兌換負(fù)責(zé)人要做到服務(wù)態(tài)度真誠(chéng)，充分利用服務(wù)六大用語(yǔ)，并做好解釋工作。

5、執(zhí)行中各分公司營(yíng)銷(xiāo)科對(duì)所轄的商場(chǎng)進(jìn)行輔導(dǎo)及監(jiān)督。

七、會(huì)員卡變更，解釋工作的內(nèi)容：

(1)說(shuō)明會(huì)員卡今后的用途，這些用途包括：享受積分，兌換禮品，定期參加會(huì)員卡號(hào)的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，享受會(huì)員卡聯(lián)誼單位的優(yōu)惠待遇等。

(2)已登記辦理過(guò)會(huì)員卡的顧客，如果會(huì)員卡沒(méi)過(guò)期，仍可繼續(xù)使用，但積分會(huì)清為零。

(3)強(qiáng)調(diào)商品的價(jià)格是十分低價(jià)位的，任何消費(fèi)者都可以享受平價(jià)甚至更低價(jià)的商品。

(4)說(shuō)明我超市在調(diào)價(jià)的同時(shí)更注重商品的質(zhì)量。

(5)如果可行的話(huà)，可以讓持有會(huì)員卡的顧客，如果對(duì)購(gòu)買(mǎi)的商品(需規(guī)定是哪些商品)不滿(mǎn)意，或是商品有質(zhì)量問(wèn)題，可在15天以?xún)?nèi)退換貨，而其他的消費(fèi)者一般只有7天的時(shí)間。

(6)永久會(huì)員：指從顧客積分達(dá)到8000分，并到商場(chǎng)來(lái)?yè)Q此禮品時(shí)，他就成為_(kāi)_超市的會(huì)員，且在今后每年的會(huì)員卡更換過(guò)程中，不用交納2元錢(qián)的辦理工本費(fèi)，則為永久會(huì)員，并且我們要對(duì)永久會(huì)員的資料做單獨(dú)的記錄。

八、海報(bào)書(shū)寫(xiě)格式建議：

拿張會(huì)員卡積分禮多多

親愛(ài)的顧客朋友：__超市從20__年12月1日起，會(huì)員卡系統(tǒng)將會(huì)全面升級(jí)，__超市本著以顧客的利益優(yōu)先為原則，實(shí)行會(huì)員卡的積分換禮制度。

如果您是__超市的持卡會(huì)員，當(dāng)您擁有一定的積分，您將會(huì)獲得意想不到禮品，__超市將會(huì)帶給您“一樣的消費(fèi)，不一樣的體會(huì)”。如果您還沒(méi)有加入我們的會(huì)員，那就趕快行動(dòng)吧!

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活動(dòng)目的:推廣聯(lián)通打?qū)W校幾乎移動(dòng)一統(tǒng)天下的局面讓學(xué)生有更多的選擇享受更好的服務(wù)節(jié)約話(huà)費(fèi)活動(dòng)主要對(duì)象:級(jí)新生

活動(dòng)口號(hào):省錢(qián),如此容易!

活動(dòng)背景:自中國(guó)電信被分拆以來(lái)，隨著無(wú)線(xiàn)通信的迅速崛起，電信業(yè)務(wù)在利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)上一直處于開(kāi)源無(wú)路的困境。被信息產(chǎn)業(yè)部定位為固定電話(huà)網(wǎng)的補(bǔ)充和延伸的夷陵通，就是利用已有的固定電話(huà)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)無(wú)線(xiàn)接入，打破高端通信市場(chǎng)由移動(dòng)、聯(lián)通兩頭獨(dú)大的局面，從市場(chǎng)格局上形成三足鼎立的競(jìng)爭(zhēng)局面。事實(shí)上，年，中國(guó)整個(gè)電信市場(chǎng)用戶(hù)增長(zhǎng)的全景圖中，夷陵通凈增加了2300萬(wàn)戶(hù)，總用戶(hù)達(dá)到3500萬(wàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出人們的預(yù)測(cè)，已經(jīng)成為我國(guó)通信市場(chǎng)的一支重要力量。憑借其低廉的資費(fèi)優(yōu)勢(shì)，夷陵通在上市初期就受到廣大消費(fèi)者的歡迎，以燎原之勢(shì)獲得社會(huì)各界的極大關(guān)注，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的首批夷陵通用戶(hù)已感受了價(jià)格低廉、綠色環(huán)保夷陵通的時(shí)尚和魅力。但是夷陵通上市初期，即受到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的猛烈阻擊，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使銷(xiāo)售情況并未像人們前期預(yù)料那樣的樂(lè)觀(guān)。分析其原因，固然有目前宜昌市的消費(fèi)者逐漸趨于理性消費(fèi)、大部分有移動(dòng)通信需求的用戶(hù)都已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了手機(jī)的因素，以及由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提前進(jìn)行市場(chǎng)阻擊，而更深層次的原因在于沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效的細(xì)分，并在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上提供不同的話(huà)費(fèi)套餐服務(wù)。高校學(xué)生群體即屬于被忽略的一部份。

就三峽大學(xué)市場(chǎng)來(lái)看，大多數(shù)學(xué)生屬于有移動(dòng)通信需求的低端用戶(hù)，他們追求以時(shí)尚的移動(dòng)通信作為日常溝通方式的補(bǔ)充，同時(shí)他們又屬于無(wú)經(jīng)濟(jì)收入來(lái)源的低端消費(fèi)群體，兩者之間的矛盾給夷陵通的發(fā)展提供了較大的發(fā)展空間。夷陵通業(yè)務(wù)在校園市場(chǎng)的發(fā)展存在較大空隙。

在此情況下，隨著宜昌市通信業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，努力在移動(dòng)通信領(lǐng)域的校園市場(chǎng)占據(jù)較大市場(chǎng)份額，并由此輻射全社會(huì)，為夷陵通業(yè)務(wù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

前期準(zhǔn)備:

1活動(dòng)主要負(fù)責(zé)人聯(lián)系宜昌電信,向電信的主要負(fù)責(zé)人說(shuō)明活動(dòng)策劃方案

2活動(dòng)主要負(fù)責(zé)人與電信協(xié)商,為三大學(xué)生量身打造一種資費(fèi)方式

有可能的話(huà)可以建造三大的局域網(wǎng)

3為吸引學(xué)生使用,電信是進(jìn)行一些活動(dòng).可以預(yù)存話(huà)費(fèi)送小靈通一部新入網(wǎng)學(xué)生可享受幾個(gè)月的免月租等

4在學(xué)校里招一批學(xué)生參加此次活動(dòng)要求口才好,溝通能力

強(qiáng),能吃苦

小靈通的優(yōu)勢(shì):1輻射比遙控器還低

我國(guó)政府在有關(guān)電磁輻射環(huán)境保護(hù)方面是極其負(fù)責(zé)的，我國(guó)現(xiàn)行的電磁輻射防護(hù)標(biāo)準(zhǔn)比歐美各工業(yè)化國(guó)家要嚴(yán)格的多。根據(jù)相關(guān)檢測(cè)報(bào)告的顯示，小靈通手機(jī)的輻射頻率值為10毫瓦，比電視機(jī)遙控器的使用功率(25毫瓦)還小很多，完全可以忽略不記。

此外，小靈通在待機(jī)時(shí)處于休眠狀態(tài)不發(fā)射功率，也就是說(shuō)此時(shí)小靈通手機(jī)沒(méi)有輻射，只有在發(fā)生呼叫從休眠狀態(tài)到呼叫狀態(tài)的處理時(shí)才進(jìn)行交互式的發(fā)射。小靈通手機(jī)的發(fā)射功率，按小靈通使用時(shí)距人體1厘米計(jì)算，小靈通手機(jī)僅有0.25微瓦/平方厘米的電磁輻射被人體吸收。小靈通手機(jī)的電磁輻射功率僅僅是我國(guó)微波衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的1/150。

2話(huà)費(fèi)低

由于小靈通的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和固定電話(huà)基本相同，所以在本市多用小靈通則可大幅降低話(huà)費(fèi);另外小靈通不但可以打國(guó)內(nèi)國(guó)際長(zhǎng)途，還可撥ip電話(huà)，讓用戶(hù)在市內(nèi)隨時(shí)隨地享用便宜的長(zhǎng)途電話(huà)。

3多姿多彩酷炫生活

目前移動(dòng)通信設(shè)備不僅具備基本的通話(huà)功能，更成為可以上網(wǎng)看新聞、玩游戲的隨身娛樂(lè)設(shè)備，在這一點(diǎn)上小靈通毫不遜色。用戶(hù)借助小靈通無(wú)線(xiàn)市話(huà)系統(tǒng)高達(dá)64k/32k的數(shù)據(jù)通道，能夠隨時(shí)隨地享受無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。

三大具體情況1市場(chǎng)潛力

級(jí)新生人數(shù)多,加上高年級(jí)學(xué)生,市場(chǎng)潛力極大.大學(xué)生是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體.是以后社會(huì)消費(fèi)的主力軍,學(xué)生現(xiàn)在形成的消費(fèi)觀(guān)念對(duì)以后的消費(fèi)方式有很重要的作用.

2實(shí)際需求

學(xué)校里有手機(jī)的人很多.60%的學(xué)生有手機(jī).說(shuō)明高校學(xué)生對(duì)移動(dòng)通信服務(wù)的需求量很大。用戶(hù)對(duì)通信的“移動(dòng)性”有需求，這就意味著他可能會(huì)成為

夷陵通服務(wù)的顧客。“移動(dòng)性”是夷陵通區(qū)別于固定電話(huà)的優(yōu)勢(shì)所在。在三峽大學(xué)，幾乎90%學(xué)生主要通過(guò)固定電話(huà)或手機(jī)進(jìn)行溝通聯(lián)絡(luò)，這一比重是很大的。這決定了他們是夷陵通的潛在用戶(hù)。

3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況

移動(dòng)公司的網(wǎng)絡(luò)在校內(nèi)并不好.在欣苑機(jī)房.g樓等地方經(jīng)常沒(méi)有信號(hào),很不方便.移動(dòng)的資費(fèi)并不便宜且移動(dòng)在校內(nèi)的用戶(hù)早已過(guò)飽和了由于沒(méi)有經(jīng)濟(jì)收入，日常花費(fèi)大部分由家里提供，高校學(xué)生的通信消費(fèi)能力不高，月消費(fèi)話(huà)費(fèi)約25-200元不等，人均月話(huà)費(fèi)約50元左右。表明高校市場(chǎng)雖然是一個(gè)低端市場(chǎng)，但夷陵通的arpu值(每月平均每用戶(hù)收益)比固定電話(huà)要高，成本又低很多，是運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該著力培養(yǎng)的消費(fèi)群體。

4具體的使用情況

手機(jī)價(jià)格高資費(fèi)高輻射強(qiáng)

小靈通輻射小在校內(nèi)的信號(hào)較好且資費(fèi)便宜(小靈通上可打ip長(zhǎng)途,也可用201電話(huà)卡長(zhǎng)途便宜)月平均話(huà)費(fèi)低于手機(jī),很適合學(xué)生使用.

小靈通現(xiàn)在可發(fā)短信上網(wǎng)與手機(jī)功能差不多

宣傳方法:1電信和學(xué)校聯(lián)系每一封錄取通知書(shū)的信封上印上電信的有關(guān)資料并在每封錄取通知書(shū)中附上宣傳單

注:宣傳單內(nèi)容包括a學(xué)生新特權(quán)(專(zhuān)門(mén)針對(duì)學(xué)生的優(yōu)惠活動(dòng))

b小靈通本身的優(yōu)勢(shì)(話(huà)費(fèi)低輻射低)

更多的要從家長(zhǎng)的角度寫(xiě)

2新生入學(xué)時(shí)a在學(xué)校迎新的校車(chē)上帖廣告

b在校內(nèi)用條幅宣傳板等形式進(jìn)行宣傳

3新生寢室的桌子上放宣傳單

具體操作:1開(kāi)學(xué)時(shí)在學(xué)校體育館附近及個(gè)苑設(shè)業(yè)務(wù)代理處.每個(gè)代理處都要有學(xué)生至少一名(了解真實(shí)的銷(xiāo)售情況)

2在學(xué)校里面設(shè)專(zhuān)門(mén)的代理店不僅使人有可信賴(lài)之感，更為重要的是能夠提供專(zhuān)業(yè)、周到的服務(wù)。采用專(zhuān)賣(mài)的形式，以一定價(jià)格給學(xué)生折讓?zhuān)蓪?zhuān)賣(mài)店具體負(fù)責(zé)銷(xiāo)售及售后服務(wù)，并利用他們發(fā)放一些廣告宣傳材料，及時(shí)反饋信息，并處理用戶(hù)使用中出現(xiàn)的一般性問(wèn)題。

3在學(xué)校里面尋找一些學(xué)生做代理更貼進(jìn)學(xué)生生活,后期服務(wù)更好.且方便得掌握學(xué)校里的各種消息,為后期的市場(chǎng)進(jìn)一步打

基礎(chǔ).從而使這次活動(dòng)更好的開(kāi)展.

學(xué)生工資:從電信的銷(xiāo)售中提成

具體分配-----能者多勞多勞多得

除去成本外的凈利潤(rùn)進(jìn)行分配

a外聯(lián)人員-----從凈利潤(rùn)中提25%

b宣傳人員------從凈利潤(rùn)中提15%

c現(xiàn)場(chǎng)工作的同學(xué)-----凈利潤(rùn)中提25%

d活動(dòng)主管人員-----35%

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案創(chuàng)意篇3

【內(nèi)容摘要】

信息化時(shí)代背景下，通信工程企業(yè)迎來(lái)了營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的春天，為自身的可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。而與此同時(shí)，作為一種服務(wù)行業(yè)，通信工程企業(yè)間又不可避免地存在激烈競(jìng)爭(zhēng)。如何提高營(yíng)銷(xiāo)實(shí)效、搶占市場(chǎng)份額，成為了通信工程企業(yè)面臨的主要問(wèn)題。本文在對(duì)我國(guó)通信工程企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象作出分析和論述的基礎(chǔ)上，提出了一些促進(jìn)通信工程企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的建議，以期推動(dòng)通信行業(yè)的發(fā)展，滿(mǎn)足人們信息化生活的需求。

【關(guān)鍵詞】

通信工程企業(yè);市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);通信服務(wù)

通信工程作為通信行業(yè)的衍生產(chǎn)業(yè)，服務(wù)是其本質(zhì)屬性和價(jià)值，關(guān)系到國(guó)計(jì)民生。在信息技術(shù)的支持和推動(dòng)下，通信工程行業(yè)已滲透到我們生活中的多個(gè)領(lǐng)域。現(xiàn)代生活中，我們時(shí)刻感受著通信工程行業(yè)帶來(lái)的便利與快樂(lè)。時(shí)至今日，通信工程企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越多地受到人們關(guān)注，因而也迎來(lái)了新的契機(jī)。成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成為了眾多通信工程企業(yè)共同關(guān)注的話(huà)題，這也是本文研究的意義所在。

一、我國(guó)通信工程企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

總體來(lái)看，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的帶動(dòng)下，我國(guó)通信工程企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)形勢(shì)良好。但是，受各種因素的影響，通信工程企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中不可避免地存在一些問(wèn)題，具體表述如下。

(一)品牌影響力低。品牌形象是通信工程企業(yè)產(chǎn)品、文化、服務(wù)等的外在表現(xiàn)，它在很大程度上決定了企業(yè)能否得到公眾認(rèn)可和消費(fèi)。尤其是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，提升品牌影響力對(duì)促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)具有莫大的益處。然而事實(shí)證明，我國(guó)大多數(shù)通信工程企業(yè)的品牌建設(shè)效果不盡人意。以中國(guó)聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信有限公司石家莊分公司為例，雖然其在總公司支持及自身努力下已有一定知名度，但是占有的市場(chǎng)份額與預(yù)定目標(biāo)依然存在差距，這跟它的品牌影響力不無(wú)關(guān)系。造成通信工程企業(yè)品牌影響力的因素有很多，包括科技含量低、服務(wù)水平差以及宣傳不力等。只有廣為人知的企業(yè)品牌，才有可能博得更多客戶(hù)認(rèn)可，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)造更大收益，從而進(jìn)一步穩(wěn)固自己在業(yè)界和市場(chǎng)上的地位。

(二)內(nèi)部動(dòng)力匱乏。長(zhǎng)期受行業(yè)壟斷的影響，我國(guó)通信工程企業(yè)普遍存在產(chǎn)品創(chuàng)新意識(shí)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)以及服務(wù)優(yōu)化意識(shí)較差的現(xiàn)象。部分通信工程企業(yè)即使制定了有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，也給予了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)高度重視，但沒(méi)有員工的配合一切都是空談。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是人才。在工作實(shí)踐中，有些通信工程企業(yè)一味地強(qiáng)調(diào)技術(shù)型人才建設(shè)，而一度忽視了對(duì)員工的職業(yè)道德、服務(wù)知識(shí)等方面的培訓(xùn)，加上人力資源配置不合理，限制了企業(yè)的長(zhǎng)效發(fā)展。此外，部分通信工程企業(yè)由于內(nèi)部管理制度不完善，不能對(duì)員工作出客觀(guān)、綜合的評(píng)價(jià)，偏重于短期效益考核，員工滋長(zhǎng)了不滿(mǎn)情緒。現(xiàn)代企業(yè)人力資源管理中人是主體，其一切相關(guān)工作的順利開(kāi)展都離不開(kāi)專(zhuān)業(yè)人才。正是由于企業(yè)發(fā)展與員工職業(yè)發(fā)展的不同步現(xiàn)象，使得通信工程企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部動(dòng)力匱乏。

(三)營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題。通信工程企業(yè)作為一個(gè)特殊的經(jīng)濟(jì)體，其行為始終受市場(chǎng)的引導(dǎo)和約束。而且市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，其成功與否受多重因素的影響。因而，制定科學(xué)合理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃十分重要和必要。經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，我國(guó)通信工程企業(yè)同時(shí)面臨著品牌競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)和業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)三方面壓力，這也是通信工程企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的主要切入點(diǎn)。有的通信工程企業(yè)尚未清楚地認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的特性，依然沿用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，很難吸引客戶(hù)注意，從而增加了自身市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的難度。也有部分通信工程企業(yè)忽視了對(duì)市場(chǎng)需求的考察，亦或?qū)κ袌?chǎng)行情掌控不夠精準(zhǔn)，閉門(mén)造車(chē)或盲目跟風(fēng)，導(dǎo)致推出的一系列營(yíng)銷(xiāo)策略與經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)不符，最終造成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)失敗，同時(shí)也在某種程度上增加了成本、浪費(fèi)了資源。

二、促進(jìn)通信工程企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的建議

通過(guò)對(duì)我國(guó)通信工程企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀的分析，有針對(duì)性地提出了以下幾種促進(jìn)通信工程企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的建議，以供參考和借鑒。

(一)塑造品牌形象。新形勢(shì)下，通信工程企業(yè)必須要深刻認(rèn)識(shí)到品牌塑造對(duì)促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略意義，并結(jié)合自身實(shí)際情況逐步加大投入力度。信息化時(shí)代背景下，通信工程企業(yè)可借助各大電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等進(jìn)行品牌宣傳，明確指出自己的優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力所在，盡可能吸引客戶(hù)注意，并初步建立其對(duì)企業(yè)的認(rèn)可和信任。在此基礎(chǔ)上，通信工程企業(yè)要重點(diǎn)做好客戶(hù)后期維護(hù)工作。簡(jiǎn)單來(lái)講，通信工程企業(yè)應(yīng)積極引入先進(jìn)科技，在保證質(zhì)量的前提下不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)，從而為廣大顧客提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。俗話(huà)說(shuō):打江山易，守江山難。通信工程企業(yè)品牌形象塑造亦是如此，只有以維護(hù)客戶(hù)利益為根本出發(fā)點(diǎn)，不斷提高自身的服務(wù)水平和質(zhì)量，與客戶(hù)之間建立和諧、穩(wěn)定的關(guān)系，企業(yè)才有可能得到持續(xù)的發(fā)展。

(二)加強(qiáng)內(nèi)部控制。通信工程企業(yè)應(yīng)積極引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，并在現(xiàn)有管理制度的基礎(chǔ)上進(jìn)行補(bǔ)充和完善，從而營(yíng)造良好的內(nèi)部環(huán)境，提升自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，為成功市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)夯實(shí)基礎(chǔ)。具體而言，完善的通信工程企業(yè)內(nèi)部控制制度應(yīng)該包括管理制度、考核制度、激勵(lì)制度以及獎(jiǎng)懲制度等，明確各階段工作的重點(diǎn)，為廣大員工提供公平競(jìng)爭(zhēng)的職業(yè)發(fā)展平臺(tái)。在一系列制度的保障下，通信工程企業(yè)還應(yīng)該制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，重視員工培訓(xùn)和人文建設(shè)，激勵(lì)他們努力實(shí)現(xiàn)職業(yè)價(jià)值和人生價(jià)值。企業(yè)可以組織員工開(kāi)展多種形式的文化活動(dòng)，潛移默化中培養(yǎng)員工良好的企業(yè)責(zé)任感和認(rèn)同感，不斷提高他們的職業(yè)道德素養(yǎng)，樹(shù)立其正確的創(chuàng)新意識(shí)、服務(wù)意識(shí)以及競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。亦或企業(yè)可以通過(guò)培訓(xùn)、講座等活動(dòng)，及時(shí)更新員工的知識(shí)結(jié)構(gòu)和思想觀(guān)念，培養(yǎng)和提高他們的綜合能力，以使其在本職崗位上得到更好的發(fā)展，并為企業(yè)創(chuàng)造效益。

(三)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方案。通信工程企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種特殊的經(jīng)濟(jì)行為，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，旨在促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。除了上述兩項(xiàng)工作外，通信工程企業(yè)成功市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)還需要通過(guò)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方案實(shí)現(xiàn)。實(shí)踐證明，不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)期，市場(chǎng)需求千變?nèi)f化。通信工程企業(yè)要想有針對(duì)性地提供服務(wù)、占領(lǐng)市場(chǎng)，必須要精準(zhǔn)地掌控經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化，并以此為依據(jù)不斷調(diào)整和優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)方案。通信工程企業(yè)可借助網(wǎng)絡(luò)公共信息平臺(tái)，搜集一切與市場(chǎng)需求相關(guān)的數(shù)據(jù)信息，重新審視自身現(xiàn)有的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)服務(wù)結(jié)構(gòu)，有意識(shí)地進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新。另外，通信工程企業(yè)還應(yīng)加強(qiáng)行業(yè)交流，共同分析當(dāng)前的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，并積極借鑒其他企業(yè)的優(yōu)勢(shì)經(jīng)驗(yàn)，藉此彌補(bǔ)自己市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上的不足。值得注意的是，單純地依靠他人經(jīng)驗(yàn)并不能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，相反還可能限制企業(yè)的發(fā)展空間。因此，通信工程企業(yè)應(yīng)辯證地認(rèn)識(shí)發(fā)展，有選擇性地汲取經(jīng)驗(yàn)，注重推陳出新。

三、結(jié)語(yǔ)

總而言之，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)通信工程企業(yè)發(fā)展而言意義重大。未來(lái)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)環(huán)境中，通信工程企業(yè)將面臨更多營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇和挑戰(zhàn)。本文的相關(guān)研究可能存在不足之處，希望業(yè)界更多學(xué)者關(guān)注通信工程企業(yè)發(fā)展，并深度剖析其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，有針對(duì)性地提出一些改進(jìn)建議，從而保證通信工程企業(yè)發(fā)展的穩(wěn)定性和持續(xù)性。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案創(chuàng)意篇4

一、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的內(nèi)容

現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略一般包

括戰(zhàn)略任務(wù)、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略重點(diǎn)以及戰(zhàn)略措施等方面的內(nèi)容。

（一）戰(zhàn)略任務(wù)

戰(zhàn)略任務(wù)在一定時(shí)期內(nèi)，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作服務(wù)的對(duì)象、項(xiàng)目和預(yù)期要達(dá)到的目的。企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)通過(guò)規(guī)定企業(yè)的業(yè)務(wù)活動(dòng)領(lǐng)域和經(jīng)營(yíng)范圍表現(xiàn)出來(lái)；一是服務(wù)方面，即為哪些購(gòu)買(mǎi)者服務(wù)；二是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，包括質(zhì)量結(jié)構(gòu)、品種結(jié)構(gòu)，檔次結(jié)構(gòu)，即拿什么樣的產(chǎn)品來(lái)為購(gòu)買(mǎi)者服務(wù)；三是服務(wù)項(xiàng)目，即為購(gòu)買(mǎi)者提供哪些方面服務(wù)；四是市場(chǎng)范圍，即企業(yè)服務(wù)的市場(chǎng)有多大。

（二）戰(zhàn)略目標(biāo)

戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)預(yù)期達(dá)到的目標(biāo)成果，是企業(yè)戰(zhàn)略任務(wù)的具體化，反映著企業(yè)在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)生產(chǎn)技術(shù)發(fā)展的水平和營(yíng)銷(xiāo)管理的完善程度。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)是一個(gè)綜合的或多元的目標(biāo)體系，具體包括四方面的內(nèi)容。

（1）市場(chǎng)目標(biāo)即企業(yè)在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)能力的提高程度，包括企業(yè)內(nèi)在力量的提高程度和信譽(yù)的提高程度。競(jìng)爭(zhēng)能力的提高指標(biāo)具體表現(xiàn)為傳統(tǒng)市場(chǎng)的滲透和新市場(chǎng)的開(kāi)拓，市場(chǎng)占有率、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率的提高等。

（2）發(fā)展目標(biāo)即企業(yè)能力和規(guī)模的擴(kuò)大程度。具體表現(xiàn)為商品和服務(wù)的創(chuàng)新能力、經(jīng)營(yíng)管理水平的提高程度以及企業(yè)的發(fā)展、專(zhuān)業(yè)化協(xié)作而使企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大的程度等。

（3）利益目標(biāo)即企業(yè)預(yù)定要取得的經(jīng)濟(jì)利益。具體表現(xiàn)為利潤(rùn)總額的擴(kuò)大和資金利潤(rùn)率的提高程度、員工收入增長(zhǎng)程度以及職工心理需要的滿(mǎn)足程度。

（4）貢獻(xiàn)目標(biāo)即企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)社會(huì)做出的貢獻(xiàn)狀況。具體表現(xiàn)為向社會(huì)提供的商品或服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量、上交國(guó)家稅金的數(shù)量、自然資源的利用程度、環(huán)境保護(hù)的狀況以及為社會(huì)的政治安定和生活提高所做的其他貢獻(xiàn)等。

（三）戰(zhàn)略重點(diǎn)

戰(zhàn)略重點(diǎn)為是對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)具有決定意義的工作、措施和環(huán)節(jié)，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主攻方向。

（四）戰(zhàn)略措施

戰(zhàn)略措施是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)而采取的長(zhǎng)期的、重大的對(duì)策和措施。企業(yè)在實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的過(guò)程中，會(huì)遇到各種機(jī)會(huì)、威脅和風(fēng)險(xiǎn)，為了充分利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，避免市場(chǎng)威脅和減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，必須制定相應(yīng)的辦法和措施。

（五）戰(zhàn)略步驟

戰(zhàn)略步驟是實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的時(shí)間安排，它是根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的客觀(guān)進(jìn)程制定的。首先按照預(yù)定的總目標(biāo)提出分階段的目標(biāo)要求，然后根據(jù)這些階段目標(biāo)確定戰(zhàn)略步驟。

二、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的類(lèi)型

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略按不同的標(biāo)準(zhǔn)，有不同的分類(lèi)方法，現(xiàn)分別介紹如下：

（一）按營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的內(nèi)容劃分

根據(jù)內(nèi)容的不同，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略可分為市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略。

1．市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略

任何企業(yè)都不可能滿(mǎn)足整個(gè)市場(chǎng)的全部需求，因而必須通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇關(guān)系到企業(yè)的投資方向和投資規(guī)模，因而在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一開(kāi)始就必須明確，并隨著營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展作出適當(dāng)?shù)男拚驼{(diào)整。市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略是確定企業(yè)服務(wù)方向的戰(zhàn)略。

2．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

只要存在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，就必然存在競(jìng)爭(zhēng)。它貫穿于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一切方面，因此，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略包含著廣泛的內(nèi)容。既有競(jìng)爭(zhēng)手段方面的，又有競(jìng)爭(zhēng)方向方面的，不同類(lèi)型企業(yè)所處的競(jìng)爭(zhēng)地位不同，因而應(yīng)采用不同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是保證企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得主動(dòng)權(quán)的戰(zhàn)略。

3．市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略

企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位，提高自己的聲譽(yù)和知名度，必須不斷擴(kuò)大規(guī)模，因而必須認(rèn)真選擇自己的發(fā)展戰(zhàn)略。市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略包括兩個(gè)部分：發(fā)展方向戰(zhàn)略和發(fā)展方式戰(zhàn)略。

（二）按營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的層次劃分

按照層次的不同，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略可以分為總體戰(zhàn)略和部門(mén)戰(zhàn)略。總體戰(zhàn)略是整個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，它從企業(yè)全局的利益出發(fā)，考慮企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。部門(mén)戰(zhàn)略是企業(yè)各營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的戰(zhàn)略，是根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求制定的，是一種執(zhí)行性的戰(zhàn)略，但每一部門(mén)的戰(zhàn)略又考慮了各自的特點(diǎn)。

（三）按營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的過(guò)程劃分

按照制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的過(guò)程，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略可以分為程序式戰(zhàn)略和非程序式戰(zhàn)略。程序式戰(zhàn)略是按系統(tǒng)的程序和邏輯的方法制定的戰(zhàn)略。但是，由于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的內(nèi)容復(fù)雜，環(huán)境多變，有些因素有很大的不確定性，在這種情況下，無(wú)法按照既定的程序和方法進(jìn)行，而只能通過(guò)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)驗(yàn)、淵博的知識(shí)、敏銳的洞察力和活躍的邏輯思維來(lái)制定，稱(chēng)之為非程序性或非規(guī)范性戰(zhàn)略。為了防止僅靠經(jīng)驗(yàn)造成偏差，目前在制定戰(zhàn)略中大都采用一套科學(xué)的程序，以提高戰(zhàn)略的可行性。

三、制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的過(guò)程

企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略即是在分析企業(yè)自身?xiàng)l件的基礎(chǔ)上規(guī)劃戰(zhàn)略任務(wù)與戰(zhàn)略目標(biāo)，并制定出具體的策略。

（一）分析企業(yè)條件

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定是在分析企業(yè)條件的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。企業(yè)條件包括內(nèi)部條件和外部環(huán)境兩部分，因而分析企業(yè)條件過(guò)程也就是一個(gè)“知己知彼”的過(guò)程。

企業(yè)內(nèi)部條件主要包括兩個(gè)方面，一是所處行業(yè)方面的狀況，包括所處的行業(yè)是一個(gè)興盛的行業(yè)還是一個(gè)衰退的行業(yè)，各自的原因是什么?企業(yè)在本行業(yè)中的地位等。二是營(yíng)銷(xiāo)能力方面的條件，包括廠(chǎng)房、設(shè)備、資金、技術(shù)、人員素質(zhì)、組織機(jī)構(gòu)和管理水平等因素及其工作狀況．例如企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力、市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)潛力、產(chǎn)品的信譽(yù)、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、獲利能力、產(chǎn)品供應(yīng)、財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)等。

企業(yè)的外部環(huán)境包括微觀(guān)環(huán)境和宏觀(guān)環(huán)境。微觀(guān)環(huán)境包括企業(yè)本身、供應(yīng)者、中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和社會(huì)公眾等方面；宏觀(guān)環(huán)境包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治與法律、社會(huì)文化等方面。對(duì)環(huán)境的分析，一是要預(yù)測(cè)環(huán)境的變化方向，二是要對(duì)環(huán)境變化給企業(yè)帶來(lái)的機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行預(yù)測(cè)，以便在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中能趨利避害。

（二）確定戰(zhàn)略任務(wù)

在確定戰(zhàn)略任務(wù)時(shí)，需要廣泛征求意見(jiàn)，或者組織多方面的人員參加討論，同時(shí)要考慮企業(yè)環(huán)境可能出現(xiàn)的機(jī)會(huì)、威脅、有利條件和不利因素，企業(yè)的能力，市場(chǎng)導(dǎo)向等，通過(guò)廣泛征求意見(jiàn)和綜合上述因素，確定出適合本企業(yè)特點(diǎn)的戰(zhàn)略任務(wù)，以便使全體工作人員齊心協(xié)力朝著一個(gè)共同的方向前進(jìn)。

（三）確定戰(zhàn)略目標(biāo)

戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的總目標(biāo)，確定正確的戰(zhàn)略目標(biāo)是制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的中心內(nèi)容。為了保證戰(zhàn)略目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)，制定戰(zhàn)略目標(biāo)必須遵循以下原則：

1．明確與具體

戰(zhàn)略目標(biāo)明確是指其含義不含糊，不存在多義性；具體是指其內(nèi)容不抽象空洞，有衡量實(shí)際程度的指標(biāo)。這就要求企業(yè)確定的戰(zhàn)略目標(biāo)盡可能數(shù)量化，通過(guò)一系列的數(shù)量與時(shí)間、空間指標(biāo)的結(jié)合，把目標(biāo)變成具體的東西，使之能夠考核和對(duì)比。這樣，就可以控制戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)過(guò)程。

2．層次與協(xié)調(diào)

由于企業(yè)任務(wù)的重要性不同，戰(zhàn)略目標(biāo)具有層次性，在總體目標(biāo)下，還有各部門(mén)、各環(huán)節(jié)的目標(biāo)；從時(shí)間來(lái)說(shuō)，有長(zhǎng)期目標(biāo)、中期目標(biāo)和短期目標(biāo)。這些目標(biāo)形成一個(gè)目標(biāo)體系，其重要性也各不相同。總目標(biāo)和長(zhǎng)期目標(biāo)是最重要的目標(biāo)，各部門(mén)、各環(huán)節(jié)的目標(biāo)和中短期目標(biāo)是為實(shí)現(xiàn)總目標(biāo)和長(zhǎng)期目標(biāo)而制定的。

3．現(xiàn)實(shí)與可行

是指既有確定的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，又可實(shí)行。

4．科學(xué)與關(guān)鍵

是指明確的戰(zhàn)略目標(biāo)是經(jīng)過(guò)科學(xué)預(yù)測(cè)和計(jì)算的，而且目標(biāo)和重點(diǎn)突出是關(guān)鍵，以便集中力量實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。

四、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的具體實(shí)施

在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程中，首先須按預(yù)先制定的策略有序地執(zhí)行；其次是對(duì)執(zhí)行過(guò)程進(jìn)行合理控制。

（一）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的執(zhí)行

即把營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略由理論落實(shí)到實(shí)際行動(dòng)的過(guò)程。為了保證落到實(shí)處，執(zhí)行中需要做好三項(xiàng)工作：

1．制定配套策略主要包括商品策略、價(jià)格策略、銷(xiāo)售策略、促銷(xiāo)策略等及其組合。

2．搞好相應(yīng)的組織建設(shè)建立相應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)，落實(shí)責(zé)任制，取得員工的理解和努力執(zhí)行。

3．制定戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃確定具體的項(xiàng)目、步驟、措施和時(shí)間安排。

（二）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的控制

企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)只有按照事先擬定好的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃有序地進(jìn)行，才有可能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。為此，市場(chǎng)經(jīng)理必須對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行控制，并在必要的時(shí)候?qū)︻A(yù)先擬定的策略加以調(diào)整。

1．營(yíng)銷(xiāo)控制的內(nèi)容

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略控制的內(nèi)容包括三個(gè)方面：一是目標(biāo)控制，即根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)定的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)和階段目標(biāo)，控制其實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的狀況；二是進(jìn)度控制，即根據(jù)戰(zhàn)略計(jì)劃的要求，控制其不同階段的實(shí)現(xiàn)進(jìn)度，從而保證營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的最終實(shí)現(xiàn)；三是重大問(wèn)題控制，通過(guò)對(duì)重大問(wèn)題的控制，及時(shí)發(fā)現(xiàn)在執(zhí)行戰(zhàn)略中出現(xiàn)的新的機(jī)會(huì)或障礙，以便利用機(jī)會(huì)，減少障礙。

2．營(yíng)銷(xiāo)控制的方法

營(yíng)銷(xiāo)控制的方法多種多樣，且各有利弊。市場(chǎng)經(jīng)理必須在各種方法之間進(jìn)行權(quán)衡。下面介紹幾種常見(jiàn)的方法：

預(yù)先控制、現(xiàn)場(chǎng)控制和反饋控制。預(yù)先控制是對(duì)計(jì)劃執(zhí)行的事前準(zhǔn)備以預(yù)防問(wèn)題出現(xiàn)的一種控制方式。預(yù)先控制需要有準(zhǔn)確、及時(shí)的信息和較強(qiáng)的預(yù)測(cè)分析能力，優(yōu)點(diǎn)是能夠防患于未然，盡量避免偏差的出現(xiàn)。這種控制工作的難度較大，要求有較高的業(yè)務(wù)素質(zhì)。

現(xiàn)場(chǎng)控制是指在某項(xiàng)活動(dòng)進(jìn)行之中所實(shí)施的控制。現(xiàn)場(chǎng)控制的方法是管理者深入現(xiàn)場(chǎng)對(duì)正在進(jìn)行的工作進(jìn)行指導(dǎo)與監(jiān)督，發(fā)現(xiàn)偏差時(shí)及時(shí)進(jìn)行提示、幫助或予以糾正。現(xiàn)場(chǎng)控制的出發(fā)點(diǎn)是，在偏差剛一發(fā)生或出現(xiàn)苗頭時(shí)就進(jìn)行糾正。計(jì)算機(jī)和通訊技術(shù)的不斷發(fā)展，為現(xiàn)場(chǎng)控制提供了許多便利之處和新的形式。現(xiàn)場(chǎng)控制的效果與主管的工作作風(fēng)和領(lǐng)導(dǎo)方式、解決問(wèn)題的權(quán)力大小、下屬對(duì)他們指導(dǎo)的理解程度有很大的關(guān)系。

反饋控制是指從已經(jīng)結(jié)束的活動(dòng)或以前工作的執(zhí)行結(jié)果中獲得信息，將它與控制標(biāo)準(zhǔn)相比較，發(fā)現(xiàn)偏差所在及其原因，然后采取措施對(duì)下一步工作過(guò)程所實(shí)施的控制。反饋控制的特點(diǎn)是根據(jù)過(guò)去的'情況來(lái)調(diào)整未來(lái)的行為。不少情況下，反饋控制是唯一可用的控制方式。反饋控制與預(yù)先控制、現(xiàn)場(chǎng)控制都是有價(jià)值的控制方式。把這三種類(lèi)型的控制結(jié)合起來(lái)使用，控制的效果會(huì)更好。

五、市場(chǎng)攻擊戰(zhàn)略

市場(chǎng)攻擊戰(zhàn)略即是主動(dòng)進(jìn)攻，它是現(xiàn)代企業(yè)為了擴(kuò)張市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率而采取的策略。企業(yè)在主動(dòng)進(jìn)攻，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪市場(chǎng)時(shí)，必須選擇巧妙的攻擊策略，以確保萬(wàn)無(wú)一失。

（一）市場(chǎng)攻擊的類(lèi)型

企業(yè)可以選擇的市場(chǎng)攻擊類(lèi)型主要有三種：密集性市場(chǎng)攻擊、一體化市場(chǎng)攻擊和多角化市場(chǎng)攻擊。

1．密集性市場(chǎng)攻擊

密集性市場(chǎng)攻擊戰(zhàn)略主要是指企業(yè)通過(guò)現(xiàn)有產(chǎn)品來(lái)進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)的一種戰(zhàn)略。實(shí)施這一戰(zhàn)略有利于改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)，提高經(jīng)濟(jì)效益。這種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略通常有三種形式。

（1）市場(chǎng)滲透市場(chǎng)滲透是指企業(yè)采取種種積極的措施在現(xiàn)有的市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)售。企業(yè)可以從以下幾方面努力：一是在維持現(xiàn)有消費(fèi)者的基礎(chǔ)上通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)手段如價(jià)格策略、促銷(xiāo)方式、渠道的變更等，使原有的消費(fèi)者更多地購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的商品；二是用各種競(jìng)爭(zhēng)手段把競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的顧客爭(zhēng)取過(guò)來(lái)，轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品；三是設(shè)法刺激和促使未曾購(gòu)買(mǎi)過(guò)本企業(yè)商品的顧客進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

（2）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)是指企業(yè)以現(xiàn)有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)的戰(zhàn)略。主要有兩種途徑：開(kāi)發(fā)新的地區(qū)和國(guó)際市場(chǎng)；開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新用途。

（3）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是指一個(gè)企業(yè)通過(guò)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)來(lái)增加企業(yè)的銷(xiāo)售額。現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)包括改進(jìn)產(chǎn)品的性能，增加產(chǎn)品的花色、品種、規(guī)格、型號(hào)等。

2．一體化市場(chǎng)攻擊

當(dāng)企業(yè)所處的行業(yè)很有發(fā)展前途，或者企業(yè)實(shí)行“一體化”能較大幅度地提高效率時(shí)，往往采用“一體化增長(zhǎng)”。“一體化”有三種形式：

（1）后向一體化后向一體化是企業(yè)購(gòu)買(mǎi)、合并或兼并本企業(yè)的原材料供應(yīng)企業(yè)，實(shí)行產(chǎn)供聯(lián)合。變過(guò)去向供應(yīng)企業(yè)購(gòu)買(mǎi)原材料為自己生產(chǎn)原材料，就像家具廠(chǎng)原來(lái)買(mǎi)進(jìn)板材制成家具，改為自己加工板材一樣。有的商店，逐步發(fā)展起自己的工廠(chǎng)，生產(chǎn)出的產(chǎn)品在自己商店出售，有些大的零售商店由過(guò)去從批發(fā)企業(yè)進(jìn)貨，轉(zhuǎn)為自己直接從生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)貨。

（2）前向一體化前向一體化是一種按供、產(chǎn)、銷(xiāo)的正向順序?qū)嵭幸惑w化增長(zhǎng)的策略，與后向一體化正好相反。這也有幾種具體形式：第一，原材料供應(yīng)者通過(guò)自辦、聯(lián)合、聯(lián)營(yíng)或兼并等形式，與加工制造企業(yè)相結(jié)合，實(shí)行供、產(chǎn)前向一體化。例如，油田開(kāi)辦煉油廠(chǎng)，礦山與冶煉廠(chǎng)聯(lián)營(yíng)等；第二，批發(fā)商業(yè)企業(yè)增設(shè)或兼并零售商店；第三，生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)自辦、聯(lián)合、聯(lián)營(yíng)或兼并等形式，與商業(yè)企業(yè)相結(jié)合，實(shí)行產(chǎn)、銷(xiāo)前向一體化。例如，某些大型生產(chǎn)企業(yè)在全國(guó)各地自行投資開(kāi)設(shè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，或者與若干家商業(yè)企業(yè)實(shí)行聯(lián)合或聯(lián)營(yíng)。

（3）水平一體化水平一體化是企業(yè)收購(gòu)或兼并競(jìng)爭(zhēng)者的同類(lèi)型企業(yè)，形成聯(lián)合企業(yè)或?qū)I(yè)化公司。

當(dāng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品有良好的發(fā)展前景和潛力，而且企業(yè)在供產(chǎn)銷(xiāo)等方面實(shí)行一體化能提高效益、加強(qiáng)控制、擴(kuò)大銷(xiāo)售時(shí)，可實(shí)行一體化發(fā)展戰(zhàn)略。

3．多角化市場(chǎng)攻擊

多角化是指企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和實(shí)行跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)的一種增長(zhǎng)戰(zhàn)略。采用這種戰(zhàn)略主要是根據(jù)兩個(gè)方面的情況：一是本企業(yè)所從事的行業(yè)缺乏足夠的發(fā)展余地；二是在所從事的行業(yè)外，又發(fā)現(xiàn)更有利的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。這種增長(zhǎng)戰(zhàn)略也有三種形式。

（1）同心多角化同心多角化是企業(yè)利用現(xiàn)有物質(zhì)技術(shù)力量、特長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)等開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品大類(lèi)和品種，如同同心圓一樣從內(nèi)向外擴(kuò)展業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。例如，某客車(chē)廠(chǎng)利用原有技術(shù)設(shè)備及生產(chǎn)能力生產(chǎn)小貨車(chē)；原只生產(chǎn)錄音機(jī)的無(wú)線(xiàn)電廠(chǎng)利用現(xiàn)有資源及技術(shù)條件增加生產(chǎn)電視機(jī)、錄像機(jī)等。這種多元化戰(zhàn)略有利于發(fā)揮企業(yè)原有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，不需要更多投資，因而風(fēng)險(xiǎn)小，成功率高。

（2）水平多角化水平多角化也稱(chēng)橫向多角化戰(zhàn)略，指企業(yè)仍面向過(guò)去的市場(chǎng)，通過(guò)采用不同的技術(shù)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類(lèi)和品種。

（3）集團(tuán)性多樣化集團(tuán)性多樣化是指企業(yè)通過(guò)投資或兼并等形式，把經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)展到多個(gè)新興部門(mén)或其他部門(mén)，組成混合型企業(yè)集團(tuán)，開(kāi)展與現(xiàn)有技術(shù)、現(xiàn)有產(chǎn)品、現(xiàn)有市場(chǎng)都無(wú)聯(lián)系的多樣化經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，以尋求新的發(fā)展策略，如美國(guó)柯達(dá)公司除經(jīng)營(yíng)攝影器材外，還經(jīng)營(yíng)食品、石油、化工和保險(xiǎn)公司。

（二）市場(chǎng)攻擊的策略

市場(chǎng)攻擊的具體策略總的說(shuō)來(lái)有三種，即正面攻擊，側(cè)翼攻擊、包圍攻擊。現(xiàn)代企業(yè)可根據(jù)自身的實(shí)力和產(chǎn)品特點(diǎn)采取具體的策略。

1．正面攻擊

正面攻擊即滲透到對(duì)手的核心地帶，通過(guò)雙方實(shí)力的對(duì)抗，取得進(jìn)攻的戰(zhàn)果。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的正面攻擊是指采用價(jià)格、分銷(xiāo)、廣告、促銷(xiāo)等具體戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)。

（1）搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)攻要追求“制高點(diǎn)”效應(yīng)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，每個(gè)行業(yè)都有其制高點(diǎn)。如地域性制高點(diǎn)是那些對(duì)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手影響頗大的地區(qū)，一旦進(jìn)入該地區(qū)，會(huì)自然地向周邊地區(qū)擴(kuò)展。

（2）步步為營(yíng)，由點(diǎn)到面推進(jìn)如果企業(yè)實(shí)力不是很強(qiáng)，但隨著發(fā)展會(huì)以較快的速度回籠資金，那么，在其攻占了第一制高點(diǎn)后，可以選擇區(qū)域性市場(chǎng)目標(biāo)作為第二制高點(diǎn)進(jìn)行切入，循序漸進(jìn)，步步為營(yíng)，由點(diǎn)到面向前推進(jìn)，來(lái)逐步擴(kuò)大自己的市場(chǎng)范圍。

2．側(cè)翼攻擊

側(cè)翼進(jìn)攻，就是從對(duì)手陣地側(cè)面發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，避免與對(duì)手主力直接接火。側(cè)翼攻擊主要包括地理側(cè)攻、產(chǎn)品側(cè)攻、價(jià)格側(cè)攻三種主要形式。

（1）地理側(cè)攻地理側(cè)攻即按地理空間標(biāo)志劃分市場(chǎng)，攻擊企業(yè)選擇那些空白性市場(chǎng)進(jìn)行切入和擴(kuò)展。許多日本企業(yè)就采取這種策略來(lái)不斷發(fā)展壯大，直至最后與歐美許多實(shí)力雄厚的企業(yè)抗衡。如日本的計(jì)算機(jī)公司首先側(cè)攻那些市場(chǎng)近乎空白的亞洲國(guó)家，然后登陸美國(guó)加利福尼亞，再向全美延伸。

（2）產(chǎn)品側(cè)攻產(chǎn)品側(cè)攻是指企業(yè)按產(chǎn)品標(biāo)志區(qū)分市場(chǎng)，選擇那些競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有的或薄弱的產(chǎn)品進(jìn)行側(cè)攻。對(duì)產(chǎn)品側(cè)攻點(diǎn)的選擇，關(guān)鍵是創(chuàng)造新的需求，引導(dǎo)產(chǎn)品的消費(fèi)，而不是與對(duì)手爭(zhēng)奪相同的市場(chǎng)，這樣做可以避開(kāi)代價(jià)巨大的拼殺。

（3）價(jià)格側(cè)攻利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒(méi)有的競(jìng)爭(zhēng)性?xún)r(jià)格進(jìn)攻攻擊，也是很有效的側(cè)攻術(shù)。采取價(jià)格側(cè)攻有低價(jià)側(cè)攻和高價(jià)側(cè)攻兩種方式。低價(jià)側(cè)攻，會(huì)迎合消費(fèi)者圖省錢(qián)、貪便宜的心理，但容易使企業(yè)“引火燒身”，造成蝕本。高價(jià)側(cè)攻，可以針對(duì)一部分消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，避免競(jìng)相降價(jià)的發(fā)生，使企業(yè)有機(jī)會(huì)獲取更多的利潤(rùn)。

3．包圍攻擊

包圍就是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各翼進(jìn)行完全封鎖，迫使對(duì)手就范。它是將“點(diǎn)”的進(jìn)攻轉(zhuǎn)化為“面”的進(jìn)攻，使對(duì)方分散力量，不能全方位的進(jìn)行防御。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的包圍進(jìn)攻，從本質(zhì)上看有兩種戰(zhàn)略：一是產(chǎn)品包圍，二是地理包圍。二者既相互聯(lián)系，又有所區(qū)別，常常結(jié)合在一起運(yùn)用。

（1）產(chǎn)品包圍進(jìn)攻產(chǎn)品包圍進(jìn)攻需要進(jìn)攻者推出質(zhì)量、款式、功能、特色各異的產(chǎn)品，以壓倒對(duì)手的產(chǎn)品線(xiàn)，取得數(shù)量上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（2）地理包圍進(jìn)攻地理包圍進(jìn)攻是將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)擴(kuò)張至每一個(gè)地理性區(qū)域市場(chǎng)。麥當(dāng)勞、沃爾瑪?shù)裙就ㄟ^(guò)特需經(jīng)營(yíng)的方式，將快餐店、零售店布點(diǎn)至世界各地，都是地理包圍的成功范例。

六、市場(chǎng)防御戰(zhàn)略

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，有攻擊就必然有防御。企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)防御，主要是防止自己的市場(chǎng)不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，很多企業(yè)都不同程度地采取了市場(chǎng)防御戰(zhàn)略，以守住陣地，等待時(shí)機(jī)。

（一）市場(chǎng)防御的功能

市場(chǎng)防御對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常重要的。這是因?yàn)楸Ｗo(hù)不了自己，企業(yè)就不會(huì)有發(fā)展，也就不會(huì)有市場(chǎng)進(jìn)攻。據(jù)統(tǒng)計(jì)，世界上只有20％的公司獲得了使市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)2％以上的成果。而80％的公司的進(jìn)攻純屬徒勞，甚至損失慘重。在開(kāi)辦5年以下的公司中，只有40％的公司市場(chǎng)份額有所提高；在有20年以上歷史的公司中，只有17％的市場(chǎng)份額有所提高。因此，絕大多數(shù)現(xiàn)代企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中都是在進(jìn)行積極的防御。通常說(shuō)來(lái)，積極的市場(chǎng)防御具有以下主要功能：

1．降低對(duì)手進(jìn)攻的可能性

企業(yè)通過(guò)顯示其防御意圖，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制造防御假象，可以讓對(duì)手不敢進(jìn)入你的領(lǐng)地，從而達(dá)到降低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)攻可能性的目的。

2．把進(jìn)攻引向威脅更小的方向

如果進(jìn)攻不可避免，企業(yè)可以有意增加進(jìn)攻者某方面進(jìn)攻的誘因，轉(zhuǎn)移進(jìn)攻的方向，達(dá)到減少對(duì)企業(yè)的危害以保存其實(shí)力的目的。

3．減少進(jìn)攻的強(qiáng)度

企業(yè)可以在輿論上造勢(shì)，分散對(duì)手的注意力，也可以“先發(fā)制人”攻擊對(duì)方一下，使它分出一部分兵力防守，進(jìn)而減低在主陣地上的進(jìn)攻強(qiáng)度。

（二）市場(chǎng)防御的策略

1．地點(diǎn)防御

商戰(zhàn)中的地點(diǎn)防御戰(zhàn)略，主要是提高對(duì)手的進(jìn)入障礙、增加可預(yù)料的報(bào)復(fù)手段、以及減少進(jìn)攻的誘因等措施，以下是一些具體的戰(zhàn)略對(duì)策。

（1）防御性地增加規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的作用是迫使進(jìn)攻者必須以大的生產(chǎn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)并冒著防御企業(yè)強(qiáng)烈反擊的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)入市場(chǎng)；或者迫使進(jìn)攻者以小規(guī)模經(jīng)營(yíng)所帶來(lái)的產(chǎn)品高成本劣勢(shì)的拖累進(jìn)入市場(chǎng)，這些都會(huì)使入侵者望而卻步。這種防御通常在鋼鐵、電子、紡織等行業(yè)中十分有效。

（2）差異營(yíng)銷(xiāo)利用產(chǎn)品的差異性、品牌知名度會(huì)使企業(yè)獲取較多的利潤(rùn)，形成對(duì)入侵者的障礙。因?yàn)椋肭终咝韬馁M(fèi)產(chǎn)品、服務(wù)、產(chǎn)品特點(diǎn)等代價(jià)來(lái)樹(shù)立自己的信譽(yù)，克服現(xiàn)有用戶(hù)對(duì)防御者產(chǎn)品的忠誠(chéng)，這種進(jìn)攻通常是以虧損作為代價(jià)的。

（3）封鎖銷(xiāo)售渠道入口企業(yè)可采取加大進(jìn)攻者進(jìn)入銷(xiāo)售渠道入口的難度，甚至鎖住銷(xiāo)售渠道的入口，從而形成對(duì)入侵者的市場(chǎng)封殺。封鎖銷(xiāo)售渠道，可采取增加銷(xiāo)售力量，擴(kuò)大服務(wù)范圍，簽署銷(xiāo)售渠道的排斥性協(xié)議，豐富產(chǎn)品種類(lèi)、填補(bǔ)規(guī)格缺口，為銷(xiāo)售渠道提供充足的貨源，促銷(xiāo)的價(jià)格折扣、批量折扣、時(shí)間折扣等形式。

2．機(jī)動(dòng)防御

在商戰(zhàn)中，機(jī)動(dòng)防御與軍事上采取的行動(dòng)差別不大，都是面對(duì)攻勢(shì)的威脅，通過(guò)調(diào)兵遣將，靈活地配置資源，以挫敗對(duì)方銳氣。

（1）產(chǎn)品上的自我進(jìn)攻企業(yè)有計(jì)劃的產(chǎn)品更新戰(zhàn)略、產(chǎn)品改良戰(zhàn)略、對(duì)產(chǎn)品生命周期時(shí)段的改變戰(zhàn)略均屬此類(lèi)。

（2）擴(kuò)展現(xiàn)有的產(chǎn)品市場(chǎng)例如，家電行業(yè)已從收音機(jī)轉(zhuǎn)向便攜式收音機(jī)、從立體音系統(tǒng)轉(zhuǎn)向更先進(jìn)的視聽(tīng)系統(tǒng)，從電視機(jī)轉(zhuǎn)向視頻唱片和磁帶錄像機(jī)，市場(chǎng)空間變得越來(lái)越大。

（3）以多角化戰(zhàn)略進(jìn)行積極防御多角化經(jīng)營(yíng)是企業(yè)防范風(fēng)險(xiǎn)、獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效戰(zhàn)略。日本的三菱重工、川崎重工、富士重工等公司，為積極防御對(duì)手的進(jìn)攻，都已進(jìn)入飛機(jī)制造業(yè)，準(zhǔn)備在下一代商用噴氣式飛機(jī)上與波音公司一較高低。

3．側(cè)面防御

側(cè)面防御是指努力填補(bǔ)相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的空白點(diǎn)，不讓進(jìn)攻者從側(cè)面有機(jī)可乘。由于其他公司向市場(chǎng)領(lǐng)袖企業(yè)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，常常尋找可作為突破點(diǎn)的側(cè)面，因此，側(cè)面防御具有十分重要的意義。側(cè)面防御成功的關(guān)鍵，是防御者是否預(yù)測(cè)挑戰(zhàn)者未來(lái)行動(dòng)的方向和進(jìn)攻強(qiáng)度，同時(shí)，及時(shí)采取反擊行動(dòng)，阻止事態(tài)繼續(xù)發(fā)展。

4．狙擊防御

狙擊是對(duì)攻擊所作的反應(yīng)，目的是扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)勢(shì)，削弱攻擊者的力量。商戰(zhàn)中的狙擊戰(zhàn)斗應(yīng)周密偵察，精心運(yùn)籌，主要的工作包括全面?zhèn)刹旄?jìng)爭(zhēng)狀況、分析可能出現(xiàn)的進(jìn)攻者、預(yù)測(cè)進(jìn)攻者的戰(zhàn)略意圖和可能的進(jìn)攻路線(xiàn)、制定封鎖對(duì)手進(jìn)攻路線(xiàn)的狙擊防御戰(zhàn)略、塑造企業(yè)作為頑強(qiáng)“守衛(wèi)者”的形象，鼓舞戰(zhàn)斗士氣，打擊進(jìn)攻者的氣焰，甚至瓦解其軍心等幾個(gè)方面。

（1）產(chǎn)品狙擊產(chǎn)品狙擊戰(zhàn)多采用品牌形象力拉動(dòng)需求、刺激需求，以抵擋進(jìn)攻者對(duì)市場(chǎng)的猛烈蠶食。品牌形象與品牌實(shí)力一起構(gòu)成品牌的基石，品牌實(shí)力是基礎(chǔ)，它決定和影響著品牌形象，而品牌形象又在一定程度上表現(xiàn)品牌實(shí)力。因此，成功的產(chǎn)品狙擊應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化品牌實(shí)力與品牌形象相結(jié)合的威力。

（2）促銷(xiāo)組合狙擊各種促銷(xiāo)手段通過(guò)適當(dāng)?shù)慕M合可以增強(qiáng)實(shí)際績(jī)效，而不同的促銷(xiāo)手段又有其各自的特點(diǎn)。一般來(lái)說(shuō)，促銷(xiāo)手段包括公共關(guān)系、廣告宣傳、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷(xiāo)。現(xiàn)代企業(yè)在防御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻時(shí)，對(duì)促銷(xiāo)手段進(jìn)行組合應(yīng)注意以下兩方面的問(wèn)題。

首先，產(chǎn)品屬性不同，對(duì)促銷(xiāo)手段組合的影響不一樣。產(chǎn)品屬性指生活消費(fèi)品和生產(chǎn)用品兩類(lèi)不同的商品。一般來(lái)說(shuō)，生活消費(fèi)品運(yùn)用廣告?zhèn)鬟f產(chǎn)品信息比較適宜，人員推銷(xiāo)對(duì)機(jī)器設(shè)備等生產(chǎn)用品的促銷(xiāo)作用較明顯。

其次，產(chǎn)品生命周期對(duì)促銷(xiāo)組合的影響。以全新產(chǎn)品（消費(fèi)品）為例，處于產(chǎn)品生命周期的引入期，人員推銷(xiāo)與營(yíng)業(yè)推廣的作用較明顯；處于成長(zhǎng)期和成熟期時(shí)，廣告的作用則更為顯著；而產(chǎn)品一旦處于衰退期，公共關(guān)系對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)路的影響會(huì)逐漸加大。

（3）價(jià)格狙擊價(jià)格狙擊成功的關(guān)鍵是企業(yè)要有經(jīng)營(yíng)規(guī)模，這是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)規(guī)模產(chǎn)生的規(guī)模效益具有以下兩大威力：別人不敢降價(jià)的時(shí)候你敢降；降別人不想降或降不起的價(jià)格幅度。例如，長(zhǎng)虹原本只在一地（綿陽(yáng)本部）一品（彩電）上集中經(jīng)營(yíng)，規(guī)模上來(lái)后就大幅度降價(jià)，壓庫(kù)促銷(xiāo)又?jǐn)U大市場(chǎng)占有率，資金回收后再投入主業(yè)，如此良性循環(huán)，長(zhǎng)虹走的正是一條不同于聯(lián)營(yíng)兼并等外延方式的規(guī)模經(jīng)營(yíng)之路。

5．撤退防御

商戰(zhàn)與軍事戰(zhàn)相同，適當(dāng)?shù)某吠伺c轉(zhuǎn)移才有機(jī)會(huì)繼續(xù)進(jìn)攻。弓滿(mǎn)自斷，孤注一擲地守城或保護(hù)本應(yīng)廢棄的市場(chǎng)，等于是自尋死路。

例如，美國(guó)強(qiáng)生公司的紙尿布曾在市場(chǎng)上占據(jù)主宰地位。1988年寶潔公司推出質(zhì)量更好的“樂(lè)膚爽”，向強(qiáng)生發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，強(qiáng)生公司無(wú)法以競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品取得防御的成功。本著“打不贏(yíng)就走”的原則，強(qiáng)生沒(méi)有負(fù)隅頑抗，于1981年撤離美國(guó)紙尿布市場(chǎng)，當(dāng)年的市場(chǎng)占有率僅有10％，估計(jì)損失1500萬(wàn)元。但這畢竟為強(qiáng)生贏(yíng)得了喘息之機(jī)。

“只有適當(dāng)?shù)某吠瞬庞欣^續(xù)攻擊的機(jī)會(huì)”。明知不可為而為之，必定走向毀滅。撤退防御往往不單是由于產(chǎn)品失敗所致，社會(huì)壓力、技術(shù)問(wèn)題、政治需要等都可能造成對(duì)企業(yè)的全局性威脅。企業(yè)應(yīng)從戰(zhàn)略高度審視、權(quán)衡這些威脅，要該撤即撤，保存實(shí)力。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案創(chuàng)意篇5

一、概述

(一)活動(dòng)簡(jiǎn)介

本次活動(dòng)是由可口可樂(lè)公司主辦的第二屆高校策劃營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)賽，活動(dòng)內(nèi)容是為可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品(玻璃瓶裝的可口可樂(lè))設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)方案。

我們的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)由六名成員組成。在我們共同的努力下完成了這份營(yíng)銷(xiāo)策劃方案。在策劃中，我們分別從市場(chǎng)分析、營(yíng)銷(xiāo)方案、營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)建設(shè)、費(fèi)用預(yù)算及應(yīng)急處理方案五個(gè)方面進(jìn)行了策劃。

(二)策劃目的

1、宣傳可口可樂(lè)公司的企業(yè)文化，通過(guò)此次活動(dòng)提升企業(yè)在學(xué)生心中的地位。

2、為團(tuán)隊(duì)推銷(xiāo)可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品：玻璃瓶裝的可口可樂(lè)提供方針及行動(dòng)指南，保證營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)順利進(jìn)行，獲得良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

二、市場(chǎng)狀況分析

1、產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)分析

①產(chǎn)品名稱(chēng)：玻璃瓶裝可口可樂(lè)

②優(yōu)劣勢(shì)分析：

a、優(yōu)勢(shì)

與其他品牌的可樂(lè)相比，可口可樂(lè)擁有品牌的優(yōu)勢(shì)，在學(xué)生中的知名度、信任度和忠實(shí)度都較高;

與其他包裝的可口可樂(lè)相比，玻璃瓶裝的可樂(lè)的成本較低，因而價(jià)格也較低，具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

b、劣勢(shì)：

因瓶裝可樂(lè)的玻璃瓶需回收，需要顧客即買(mǎi)即飲，產(chǎn)品不能外帶，在銷(xiāo)售上有一定局限性。

通過(guò)以上分析，我們必須在營(yíng)銷(xiāo)策劃中揚(yáng)長(zhǎng)避短，以達(dá)到最好的效果。

2、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)

①可口可樂(lè)作為運(yùn)動(dòng)飲料，有在運(yùn)動(dòng)中或運(yùn)動(dòng)后迅速補(bǔ)充體力的功效。

②在炎炎夏日里，清涼冰爽的可口可樂(lè)有降溫消暑的作用。

3、目標(biāo)消費(fèi)群體分析

①年齡：18—25歲的青年學(xué)生

②特點(diǎn)：以男生為主，尤其是熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的人群

③消費(fèi)心理分析：

a.在運(yùn)動(dòng)之后感覺(jué)口渴，為解渴而購(gòu)買(mǎi)。

b.在班級(jí)聚餐、外出活動(dòng)或是參加運(yùn)動(dòng)比賽會(huì)考慮以團(tuán)體方式購(gòu)買(mǎi)。

c.在用餐時(shí)不喜歡喝湯的情況下會(huì)購(gòu)買(mǎi)飲料。

d.在進(jìn)行促銷(xiāo)優(yōu)惠活動(dòng)時(shí)也會(huì)使目標(biāo)群體產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。

④消費(fèi)能力：因可口可樂(lè)價(jià)格較低，因而所有學(xué)生都有消費(fèi)能力，但主要消費(fèi)者為家庭經(jīng)濟(jì)條件中等以上的學(xué)生群體。

⑤購(gòu)買(mǎi)方式：

a.個(gè)人主要以單買(mǎi)為主，一次的消費(fèi)量有限。

b.集體活動(dòng)時(shí)的購(gòu)買(mǎi)主要以團(tuán)購(gòu)為主，消費(fèi)量較大。

c.運(yùn)動(dòng)比賽時(shí)的購(gòu)買(mǎi)主要以團(tuán)購(gòu)為主，消費(fèi)量較大。

d.通過(guò)與商家合作，采取商家代銷(xiāo)，并給予商家一定的傭金的形式。在這種形式中，商家只充當(dāng)了銷(xiāo)售中介，學(xué)生仍是主要消費(fèi)者。

4、市場(chǎng)環(huán)境分析

(1)校內(nèi)環(huán)境：

①優(yōu)勢(shì)：

a.消費(fèi)群體集中，易于進(jìn)行較為全方位的宣傳。

b.銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的成員來(lái)自不同的院系和園區(qū)且社交范圍廣，可以利用人際關(guān)系網(wǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售。

c.大學(xué)生群體的消費(fèi)欲望較強(qiáng)，市場(chǎng)十分廣闊。

②劣勢(shì)：

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可能與校方的一些規(guī)章制度產(chǎn)生矛盾：如：不能進(jìn)行定點(diǎn)銷(xiāo)售，不利于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的順利開(kāi)展。

③機(jī)遇：校園內(nèi)經(jīng)常性的一些運(yùn)動(dòng)比賽和社團(tuán)活動(dòng)，以及班級(jí)的一些聚會(huì)、外出活動(dòng)均為銷(xiāo)售提供了良好的機(jī)會(huì)。

④威脅：產(chǎn)品面臨著各種其他品種的飲料以及同類(lèi)其他品牌產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng)，必須積極地爭(zhēng)取市場(chǎng)，不斷鞏固和提高產(chǎn)品在學(xué)生心目中的地位，否則有被同類(lèi)產(chǎn)品取代的危險(xiǎn)。

(2)校外環(huán)境：

①優(yōu)勢(shì)：

a.校外餐飲類(lèi)的商家較多，消費(fèi)群體以學(xué)生為主，市場(chǎng)潛力巨大。

b.客戶(hù)群的類(lèi)型增加，不限于學(xué)生，且客戶(hù)的一次性的需求較大。

c.活動(dòng)舉辦的時(shí)候正值五一假期，較多同學(xué)會(huì)選擇外出就餐，因采取了與商家合作的銷(xiāo)售方式(詳見(jiàn)下文)，校外餐飲類(lèi)商家生意興隆也為可口可樂(lè)的銷(xiāo)售帶來(lái)了巨大商機(jī)。

②劣勢(shì)：

a.商家較分散，不易進(jìn)行宣傳。

b.與商家直接進(jìn)貨相比，零售價(jià)格較高，利潤(rùn)較低。

c.天氣的不確定性影響學(xué)生外出就餐，從而影響銷(xiāo)售量。

③機(jī)遇：

與商家合作，采取代銷(xiāo)的方式或是由商家轉(zhuǎn)銷(xiāo)的方式，存在著巨大的商機(jī)。

④威脅：

在與商家合作過(guò)程中存在著一些不確定因素：如商家的誠(chéng)信度、合作的愿望等，以及與商家間利潤(rùn)分配的問(wèn)題都需要進(jìn)一步與之進(jìn)行商談。

5、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

①每日銷(xiāo)售量：平均在80-150瓶之間

②毛利率：

在超市及食堂散賣(mài)：在20%-25%之間

訂購(gòu)方式(一次性購(gòu)買(mǎi)20瓶以上)：在15%-20%之間

三、營(yíng)銷(xiāo)方案

(一)銷(xiāo)售方式

1、校內(nèi)

①代銷(xiāo)方式：

與北區(qū)、中區(qū)及南區(qū)的食堂以及北區(qū)、南區(qū)的超市合作，將定量的貨品寄放于以上地點(diǎn)，采取代銷(xiāo)的方式進(jìn)行銷(xiāo)售。

②贊助校內(nèi)活動(dòng)的方式：

與校園內(nèi)的一些活動(dòng)進(jìn)行合作，尤其是與體育競(jìng)技相關(guān)的活動(dòng)：如校級(jí)、各院系的籃球賽、足球賽、排球賽等，提供一定量的贈(zèng)飲及一些價(jià)格上的優(yōu)惠，鼓勵(lì)活動(dòng)的組織者進(jìn)行較大量的訂購(gòu)，并提供全方位的服務(wù)，包括定時(shí)定點(diǎn)的送貨、玻璃瓶的回收都由銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。

③電話(huà)訂購(gòu)方式：

a、在食堂門(mén)口宣傳欄、各園區(qū)內(nèi)及教學(xué)樓張貼銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的宣傳材料及聯(lián)系方式，擴(kuò)大團(tuán)隊(duì)知名度以爭(zhēng)取更多的客源，以增加銷(xiāo)售量。

b、制作類(lèi)似名片的小卡片，寫(xiě)有銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)成員的聯(lián)系方式，在中午、傍晚時(shí)候在人流量較大的地點(diǎn)免費(fèi)發(fā)送，便于同學(xué)們用電話(huà)進(jìn)行訂購(gòu)，訂購(gòu)的&39;價(jià)格從優(yōu)，優(yōu)惠的幅度將根據(jù)訂購(gòu)的數(shù)量而定。一次性訂購(gòu)的數(shù)量必須在5瓶以上。銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)將準(zhǔn)時(shí)送貨上門(mén)并上門(mén)進(jìn)行玻璃瓶的回收。

④上門(mén)推銷(xiāo)的方式：

上門(mén)推銷(xiāo)具有選擇性，針對(duì)的是消費(fèi)潛力巨大且需求量較大的群體：校區(qū)內(nèi)的男生。鼓勵(lì)他們團(tuán)體購(gòu)買(mǎi)或是整箱購(gòu)買(mǎi)，給予價(jià)格上的優(yōu)惠。

2、校外

①與商家合作的方式：與校外的健身房、網(wǎng)吧、高爾夫球場(chǎng)、臺(tái)球室、燒仙草店、溜冰場(chǎng)、餐廳KTV等地的商家進(jìn)行合作，采取商家代銷(xiāo)進(jìn)行利潤(rùn)分成的形式，或是將貨品直接銷(xiāo)售給商家再由其轉(zhuǎn)賣(mài)的形式進(jìn)行銷(xiāo)售。在與商家進(jìn)行合作形式、利益分配等方面的商談之后，與之簽定合作協(xié)議書(shū)(詳見(jiàn)附錄一)以確定合作關(guān)系，并明確雙方的責(zé)任義務(wù)，避免出現(xiàn)糾紛。團(tuán)隊(duì)將準(zhǔn)時(shí)送貨上門(mén)，及時(shí)補(bǔ)充貨品并上門(mén)進(jìn)行玻璃瓶的回收。

②設(shè)直銷(xiāo)點(diǎn)的方式：在校外設(shè)直銷(xiāo)點(diǎn)，定點(diǎn)定時(shí)進(jìn)行銷(xiāo)售。時(shí)間一般定在晚上7：00-10：00，周末延遲至晚上11：00，地點(diǎn)設(shè)在學(xué)校外的燒烤城處，因?yàn)樵谀抢锏南M(fèi)群體集中且有較大的消費(fèi)愿望。

(二)宣傳方式

(1)校內(nèi)宣傳：

①海報(bào)宣傳：制作大幅噴繪海報(bào)，張貼于食堂外的宣傳欄處，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，突出其冰爽的特點(diǎn)，以視覺(jué)的沖擊刺激同學(xué)們的購(gòu)買(mǎi)欲望。

②宣傳卡片：制作外觀(guān)精美的類(lèi)似名片的小卡片，上面有關(guān)于產(chǎn)品的宣傳內(nèi)容以及團(tuán)隊(duì)的名稱(chēng)、口號(hào)、成員的聯(lián)系方式，每天定時(shí)在校內(nèi)人流量較大的地方分發(fā)，擴(kuò)大宣傳力度。(卡片樣式詳見(jiàn)附錄二)

③廣告標(biāo)簽的張貼：在食堂里、各園區(qū)的宣傳欄、超市、宿舍的樓道里等地張貼印有可口可樂(lè)標(biāo)志的小型廣告標(biāo)簽，進(jìn)行全方位的宣傳。

④校區(qū)電臺(tái)：制作可口可樂(lè)的音頻廣告，在電臺(tái)的節(jié)目中播出，因電臺(tái)每天兩個(gè)時(shí)段都有播音，可使宣傳有持續(xù)性。

⑤校園網(wǎng)：在網(wǎng)上的學(xué)生論壇及QQ群上發(fā)布產(chǎn)品信息，介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)及訂購(gòu)方式。

⑥與校內(nèi)的一些公益性社團(tuán)：如愛(ài)心社、西部夢(mèng)想社團(tuán)等合作展開(kāi)宣傳，突出可口可樂(lè)公司對(duì)于公益事業(yè)的參與，提升企業(yè)的形象，從而提高企業(yè)在學(xué)生中的口碑，為其產(chǎn)品創(chuàng)造持久的競(jìng)爭(zhēng)力。

(2)校外宣傳：

①?gòu)堎N廣告標(biāo)志：在商家店中的較為醒目的位置：如門(mén)上、墻上張貼印有可口可樂(lè)標(biāo)志的小型宣傳廣告。

②廣告宣傳：尋找可口可樂(lè)與商家產(chǎn)品的結(jié)合點(diǎn)：如熱辣的火鍋、噴香的燒烤冰爽的可口可樂(lè)，以達(dá)到與商家雙贏(yíng)的良好效果。

(三)促銷(xiāo)方式

(1)校內(nèi)促銷(xiāo)：

①有獎(jiǎng)購(gòu)買(mǎi)：在超市及食堂門(mén)口設(shè)抽獎(jiǎng)處，每5個(gè)空的可口可樂(lè)玻璃瓶可換取一次抽獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)，獎(jiǎng)品有免費(fèi)贈(zèng)飲的可口可樂(lè)以及由可口可樂(lè)公司提供的一些禮品：如T-shirt、鑰匙扣、明星卡等等。

②一次性訂購(gòu)在一定數(shù)量以上的可口可樂(lè)：如20瓶以上，可獲得價(jià)格的優(yōu)惠或是免費(fèi)贈(zèng)飲。

③每收集十個(gè)瓶蓋可到指定的賣(mài)點(diǎn)換取一瓶可口可樂(lè)。

④與校內(nèi)的社團(tuán)：愛(ài)心社合作，每賣(mài)一瓶捐出兩分錢(qián)給愛(ài)心社作為活動(dòng)經(jīng)費(fèi)，從事一些社會(huì)公益事業(yè)，幫助社會(huì)上的弱勢(shì)群體，在促進(jìn)銷(xiāo)量的同時(shí)提升企業(yè)的形象，回饋社會(huì)。

⑤銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)采取一條龍的服務(wù)方式，電話(huà)訂購(gòu)一次在10瓶以上將免費(fèi)送貨上門(mén)。在送貨問(wèn)題上，團(tuán)隊(duì)確定了每天固定的送貨時(shí)間：周一至周五的中午11：00-13：00，下午17：00-23：00;周末全天候送貨：10：00-24：00，團(tuán)隊(duì)中將有專(zhuān)人負(fù)責(zé)送貨環(huán)節(jié)，保證定貨及時(shí)準(zhǔn)確地送達(dá)。

⑥在學(xué)校規(guī)章允許的范圍內(nèi)舉行一些有促銷(xiāo)性質(zhì)的趣味娛樂(lè)活動(dòng)：如舉辦喝可樂(lè)比賽、可口可樂(lè)公司的企業(yè)文化介紹及產(chǎn)品展示會(huì)等。

(2)校外促銷(xiāo)：

給予商家價(jià)格上的優(yōu)惠以鼓勵(lì)商家大批量定貨，優(yōu)惠幅度以訂購(gòu)量來(lái)確定。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案創(chuàng)意篇6

一、酒店概況

酒店位于廣東省佛山市南海區(qū)南國(guó)桃園旅游度假區(qū)內(nèi)，于20__年1月27日正式對(duì)外營(yíng)業(yè)。酒店由法國(guó)名師按五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)建造,占地面積約二十三萬(wàn)多平方米，建筑面積四萬(wàn)八千平方米，總投資超過(guò)3.5億元。酒店由A區(qū)、B區(qū)和廣場(chǎng)三個(gè)建筑主體組成，其中A區(qū)包括主樓和A區(qū)別墅，B區(qū)包括新樓和B區(qū)別墅。

酒店于20__年1月27日開(kāi)業(yè)以來(lái)，經(jīng)過(guò)了7年市場(chǎng)的考驗(yàn)，已經(jīng)是一家步入正軌的企業(yè)。作為商務(wù)度假型酒店，某酒店在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面有著非常明顯的優(yōu)勢(shì)，酒店在經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中總結(jié)出了很多值得我們學(xué)習(xí)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略，這些有效的營(yíng)銷(xiāo)策略使得酒店在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得以暫時(shí)勝出。

二、酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

(一)產(chǎn)品策略

所謂酒店的產(chǎn)品，是指能夠滿(mǎn)足客人需要的一切經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目、設(shè)施、設(shè)備和各種服務(wù)等。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的中心是滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要，消費(fèi)者需要的滿(mǎn)足時(shí)是通過(guò)提供某種產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，因此產(chǎn)品是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的一個(gè)重要因素。產(chǎn)品策略直接影響和決定其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的成敗和目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)起到巨大的作用，在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，每個(gè)企業(yè)應(yīng)致力于產(chǎn)品質(zhì)量的提高和組合結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，更好的滿(mǎn)足市場(chǎng)的需要，取得較好的經(jīng)濟(jì)效益。

1、資源整合，產(chǎn)品外包策略

某酒店在20__年開(kāi)業(yè)之初，依照自身的市場(chǎng)定位，為顧客提供了多種休閑度假的產(chǎn)品服務(wù)，其中包括客房、餐飲、會(huì)議、宴會(huì)、高爾夫等等。但隨著市場(chǎng)的發(fā)展，面對(duì)如此多的產(chǎn)品和服務(wù)，酒店已經(jīng)顯得力不從心了。酒店產(chǎn)品線(xiàn)過(guò)寬過(guò)長(zhǎng)，導(dǎo)致酒店決策不靈活，整合資源，發(fā)展自己的強(qiáng)項(xiàng)勢(shì)在必行。酒店決策層經(jīng)過(guò)商議，決定放棄一部分產(chǎn)品服務(wù)，以外包的形式投資入股成立了南國(guó)桃園楓丹高爾夫球俱樂(lè)部，中餐外包給誠(chéng)隆酒家和天寶軒兩家餐飲企業(yè)，而商場(chǎng)、康體、夜總會(huì)等也相應(yīng)地外包給企業(yè)或個(gè)人，某酒店則集中資源發(fā)展自己的特色產(chǎn)品/服務(wù)——會(huì)議和客房。事實(shí)證明這個(gè)決策的正確性，經(jīng)過(guò)資源的整合，產(chǎn)品面的縮減使得某酒店能夠集中資源發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，做出自己的特色。

2、會(huì)議點(diǎn)心

主產(chǎn)品的成功往往少不了輔助產(chǎn)品的有效補(bǔ)充，作為某酒店的主產(chǎn)品——政府、商務(wù)會(huì)議，其利潤(rùn)的一部分來(lái)還是在于其輔助產(chǎn)品——會(huì)議點(diǎn)心。某酒店實(shí)行“主產(chǎn)品+輔助產(chǎn)品”的產(chǎn)品理念，租借會(huì)議室的同時(shí)也向客人推薦會(huì)議點(diǎn)心，由于會(huì)議點(diǎn)心的成本相對(duì)較低，與主產(chǎn)品搭配在一起銷(xiāo)售，其利潤(rùn)最多可占總利潤(rùn)的50%以上。而且這種“主產(chǎn)品+輔助產(chǎn)品”的產(chǎn)品理念更使得某酒店的產(chǎn)品面不至于過(guò)單一，能給客人更多的選擇。

(二)價(jià)格策略

酒店產(chǎn)品價(jià)格的制定是否合理，將會(huì)對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售、利潤(rùn)及產(chǎn)品形象產(chǎn)生很大的影響。經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為：人是講究經(jīng)濟(jì)效益的動(dòng)物，人們無(wú)論要作什么樣的購(gòu)買(mǎi)，都會(huì)首先對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格作仔細(xì)的、系統(tǒng)的評(píng)估和計(jì)算。價(jià)格是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素。因此，應(yīng)用價(jià)格這個(gè)因素努力選擇酒店的市場(chǎng)，取舍經(jīng)營(yíng)目標(biāo)中的客源，并采取靈活多變的價(jià)格政策，吸引目標(biāo)市場(chǎng)中的客戶(hù)，從而在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)操勝券是非常重要的。

某酒店到目前為止還沒(méi)進(jìn)行星級(jí)評(píng)定，并不是因?yàn)榫频隂](méi)有達(dá)到五星級(jí)的要求，而是因?yàn)榫频昕驮吹奶厥庖笏鶝Q定的。某酒店的客源主要是來(lái)自政府機(jī)關(guān)，而在佛山，政府機(jī)關(guān)是不可以到四星級(jí)以上酒店消費(fèi)。正是由于這個(gè)特殊的原因使得某酒店不能進(jìn)行星級(jí)評(píng)定。假如評(píng)個(gè)四星的話(huà)又會(huì)降低酒店的層次，怎樣能使酒店既有五星級(jí)的檔次，又能留住政府客源。經(jīng)過(guò)商議，管理層決定，暫時(shí)不進(jìn)行星級(jí)的評(píng)定，但在酒店產(chǎn)品的價(jià)格，服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)以及硬件設(shè)施方面都以五星級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)嚴(yán)格規(guī)范，通過(guò)這樣的價(jià)格手段，即提高價(jià)格，不斷提升酒店高檔次商務(wù)客人的構(gòu)成，不斷降低以觀(guān)光旅游、度假為特征的一般性客源成份。

三、酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略存在的不足

1、酒店?duì)I銷(xiāo)工作處于初級(jí)階段，營(yíng)銷(xiāo)模式傳統(tǒng)

酒店?duì)I銷(xiāo)治理依然停留在走團(tuán)隊(duì)、簽合約或簡(jiǎn)單的推銷(xiāo)、低級(jí)的削價(jià)等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段上，缺乏對(duì)自身酒店進(jìn)行市場(chǎng)分析及市場(chǎng)定位，只片面追求數(shù)量上的擴(kuò)張，在品牌建設(shè)、人才培養(yǎng)、網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)支撐系統(tǒng)建設(shè)等方面缺乏應(yīng)有的重視，導(dǎo)致酒店經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略不夠明確，自身特點(diǎn)不突出，在經(jīng)營(yíng)上欠缺公司戰(zhàn)略研究，對(duì)企業(yè)發(fā)展方向缺少深入考慮。

2、酒店?duì)I銷(xiāo)中存在科技含量低、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系不成熟的問(wèn)題

許多酒店在經(jīng)營(yíng)運(yùn)用過(guò)程中，還沒(méi)有開(kāi)始構(gòu)建自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系，沒(méi)有把網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)充分運(yùn)用到酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中去，制約了酒店的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展。

3、酒店?duì)I銷(xiāo)中存在追求短期銷(xiāo)售目標(biāo)問(wèn)題，缺乏營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃

酒店在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中短期行為較為嚴(yán)重，追求的是短期的銷(xiāo)售目標(biāo)，而不是長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。他們不熟悉產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、銷(xiāo)售渠道策略、產(chǎn)品促銷(xiāo)策略之間微妙而又復(fù)雜的關(guān)系，不太根據(jù)消費(fèi)者需求心理去選擇適合的推廣對(duì)策、促銷(xiāo)載體，只重視現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)售而忽視產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)創(chuàng)新和長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建立，缺乏應(yīng)變能力和適應(yīng)能力。

4、一個(gè)成功的酒店，離不開(kāi)成功的營(yíng)銷(xiāo)

在全球化的今天，旅游酒店業(yè)早已進(jìn)入拼策略、拼品牌、拼創(chuàng)新的時(shí)代，要成為人們心目中理想的下榻地，僅僅有舒適的環(huán)境和微笑是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。如何吸引客源，提升酒店競(jìng)爭(zhēng)力則是每一個(gè)酒店都在積極考慮的首要問(wèn)題，而營(yíng)銷(xiāo)策略又是酒店策略的重中之重。旅游酒店必須用科學(xué)、先進(jìn)的酒店?duì)I銷(xiāo)來(lái)武裝自己，從而促進(jìn)我國(guó)酒店業(yè)迅速朝健康有序的軌道發(fā)展。四、制定合理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

針對(duì)某酒店的市場(chǎng)重新定位，可以實(shí)施以下的措施進(jìn)行推廣。

1、促銷(xiāo)

促銷(xiāo)問(wèn)題是指酒店的營(yíng)銷(xiāo)人員為了增加需求量或控制需求或?yàn)榱司S持良好的需求水平而進(jìn)行的一切活動(dòng)的總和。它是酒店贏(yíng)得競(jìng)爭(zhēng)勝利，占領(lǐng)和控制市場(chǎng)的有效措施。多年來(lái)，某酒店積極有效地采用了各種促銷(xiāo)手段，廣泛開(kāi)拓市場(chǎng)，擴(kuò)大影響，招徠生意，最有成效地?cái)U(kuò)展、鞏固市場(chǎng)占有率，為酒店創(chuàng)造最佳的經(jīng)濟(jì)效益發(fā)揮了極其重要的作用。

①邀請(qǐng)免費(fèi)試住

酒店業(yè)的季節(jié)性對(duì)酒店的生意影響非常大，酒店如何運(yùn)用恰當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)策略，使得酒店淡季不淡，這一點(diǎn)非常關(guān)鍵。某酒店會(huì)在酒店的淡季給一些大客戶(hù)或老客戶(hù)發(fā)出免費(fèi)試住邀請(qǐng)涵，邀請(qǐng)客人免費(fèi)入住酒店。這種促銷(xiāo)策略不僅能夠帶動(dòng)酒店其他產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)，而且還有助于拉近老客戶(hù)大客戶(hù)的與酒店的關(guān)系，一舉兩得。

②“節(jié)日自助燒烤周”

節(jié)日促銷(xiāo)被現(xiàn)在眾多酒店所接受，也是利潤(rùn)來(lái)源的重要方面。中秋節(jié)是我國(guó)傳統(tǒng)的節(jié)日，如何利用好這個(gè)佳節(jié)把酒店的產(chǎn)品銷(xiāo)售出去一直是業(yè)內(nèi)探求的問(wèn)題。某酒店自然也不會(huì)錯(cuò)過(guò)這個(gè)良好的機(jī)會(huì)，酒店把節(jié)日這一周稱(chēng)為“燒烤周”，并且在泳池旁設(shè)置燒烤場(chǎng)地，為客人提供一邊燒烤一邊賞月的服務(wù)，同時(shí)還可以向客人推薦酒店的中秋月餅，這一促銷(xiāo)活動(dòng)由于參與性強(qiáng)，所以深受客人特別是家庭型客人的喜歡。

2、營(yíng)業(yè)推廣

營(yíng)業(yè)推廣是酒店為了促使目標(biāo)顧客加快購(gòu)買(mǎi)決策、增加購(gòu)買(mǎi)數(shù)量而采取的一系列鼓勵(lì)性的銷(xiāo)售措施。酒店往往通過(guò)某種活動(dòng)來(lái)變換產(chǎn)品銷(xiāo)售的方式，以達(dá)到促銷(xiāo)和宣傳的目的。這種變換的銷(xiāo)售形式適用于特定時(shí)期或選定任務(wù)下的短期特別推銷(xiāo)，目的是在短期內(nèi)強(qiáng)烈刺激市場(chǎng)需求，迅速取得銷(xiāo)售效果。酒店?duì)I業(yè)推廣的形式包括各種慶典活動(dòng)、節(jié)假日促銷(xiāo)、主題銷(xiāo)售、文化表演、美食節(jié)、康娛項(xiàng)目、名人講座、展覽行。通過(guò)這一類(lèi)的活動(dòng)形式，酒店獲得了效益，展示了形象，擴(kuò)大了影響。酒店在重要的日子不失時(shí)機(jī)地舉辦各種文化品位高、藝術(shù)氛圍濃、內(nèi)容獨(dú)特新穎、形式洗潑健康的銷(xiāo)售活動(dòng)，不僅能直接增加酒店收入，更能擴(kuò)大酒店知名度，樹(shù)立酒店良好的市場(chǎng)形象。

3、公共關(guān)系

酒店公共關(guān)系是指酒店運(yùn)用信息傳播手段，與公眾建立起相互了解和信賴(lài)的關(guān)系，樹(shù)立良好的企業(yè)形象和信譽(yù)，以促進(jìn)企業(yè)總目標(biāo)之實(shí)現(xiàn)的一種管理職能。在中國(guó)，公共關(guān)系首先是旅游行業(yè)特別是在賓館酒店發(fā)展起來(lái)的，公共關(guān)系部也首先是在賓館酒店建立起來(lái)的。公共關(guān)系貫穿于酒店經(jīng)營(yíng)管理全過(guò)程，正確處理好兩者關(guān)系，充分發(fā)揮公共關(guān)系的積極作用，是推動(dòng)和促進(jìn)酒店向前發(fā)展的重要保證。

4、管理水平

加強(qiáng)酒店的管理知識(shí)水平，逐步解除等級(jí)觀(guān)念，這樣一來(lái)就可以擴(kuò)大酒店的客戶(hù)量，提高效益。

某酒店還是一家相對(duì)來(lái)說(shuō)比較新的酒店了，在經(jīng)營(yíng)管理等各方面都有待完善，所以酒店管理者必須樹(shù)立現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，并在實(shí)踐中加以運(yùn)用，促使經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)蒸蒸日上，在競(jìng)爭(zhēng)中找到市場(chǎng)，站穩(wěn)腳跟。同時(shí)，還要不斷地優(yōu)化市場(chǎng)。因此，不管是管理者，還是普通員工，都要掌握現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，從實(shí)際出發(fā)，制定合理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，使酒店形成自己的特色，在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案創(chuàng)意篇7

王老吉變臉“老涼茶”

文/本刊記者林思勉

案例主體：廣東加多寶公司成功關(guān)鍵詞：定位

市場(chǎng)效果：一個(gè)在區(qū)域市場(chǎng)默默無(wú)聞了七年的弱勢(shì)品牌，在兩年的時(shí)間里奇跡般地崛起，迅速紅遍大江南北。

作為"清熱解毒去暑濕"的藥飲，"涼茶"是典型的地域概念，束縛了向全國(guó)市場(chǎng)的推廣。而"上火"概念在整個(gè)中華文化圈都有普遍的認(rèn)知，所以當(dāng)紅色王老吉喊出"預(yù)防上火的飲料"的宣傳口號(hào)時(shí)，便成功開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)擁有全國(guó)性市場(chǎng)基礎(chǔ)的飲料新品類(lèi)。

營(yíng)銷(xiāo)事件回放：

"王老吉涼茶"概念在兩廣地區(qū)一直有著充分的市場(chǎng)認(rèn)知。上世紀(jì)90年代中期，廣東加多寶飲料有限公司取得了香港"王老吉涼茶"的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)之后，開(kāi)始生產(chǎn)紅色罐裝的王老吉飲料。憑借著傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣，王老吉在區(qū)域范圍內(nèi)有比較固定的消費(fèi)群，但也正因?yàn)檫^(guò)于濃厚的地域色彩，所以王老吉的頭七年，一直處于不溫不火的狀態(tài)中，默默無(wú)聞地固守著一方區(qū)域市場(chǎng)。

2003年8月，一條色調(diào)熱烈、氣氛喜慶的"怕上火，喝王老吉"的電視廣告在央視熱播，擁有"王老吉"字號(hào)的罐裝飲料不但在華南的超市、商鋪和酒樓隨處可見(jiàn)，更走向了全國(guó)市場(chǎng)。此后的幾個(gè)月內(nèi)，紅色王老吉的銷(xiāo)量激增400%，年銷(xiāo)售額從此前的每年1億多元，猛增至當(dāng)年的6億元。2004年8月，紅色王老吉再攀新高，銷(xiāo)售額突破了10億元人民幣。

策略解析：

發(fā)掘定位的心智資源

雖然紅色王老吉的市場(chǎng)表現(xiàn)一直不溫不火，但它有一個(gè)很好的認(rèn)

知基礎(chǔ)--100多年來(lái)，在廣東一帶王老吉已經(jīng)成為涼茶的代表。

作為"清熱解毒去暑濕"的藥飲，"涼茶"這一概念是典型性的地域概念，除了廣東一帶的人們，其他地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)于"涼茶"這一概念幾乎全無(wú)了解，這成了紅色王老吉打入全國(guó)市場(chǎng)的障礙。但也正是這一點(diǎn)，最終成為了王老吉紅遍全國(guó)的心智資源。

既然紅色王老吉能滿(mǎn)足人們"降火"的需要，而"上火"概念在整個(gè)中華文化圈都有普遍的認(rèn)知，所以當(dāng)紅色王老吉第一個(gè)喊出"預(yù)防上火的飲料"的宣傳口號(hào)時(shí)，便成功的開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)飲料新品類(lèi)。

為品類(lèi)重新定位的關(guān)鍵，就是要識(shí)別出最主流的競(jìng)爭(zhēng)品類(lèi)，并界定該品類(lèi)的核心價(jià)值。然后，從反面或側(cè)面出擊，建立和主流品類(lèi)相對(duì)應(yīng)的新品類(lèi)，在品類(lèi)上創(chuàng)造出差異。這樣做的好處，是使消費(fèi)者在考慮主流品類(lèi)時(shí)，同時(shí)也想到它的弱點(diǎn)和對(duì)立品類(lèi)的好處，促使新品類(lèi)也逐漸成為一種主流選擇。紅色王老吉"預(yù)防上火的飲料"的定位，就是遵循了這一規(guī)律。

紅色王老吉針對(duì)的主流飲料，是碳酸型飲料(即汽水、可樂(lè))，它們被稱(chēng)為清涼飲料，但是只是暫時(shí)性的口感清涼，本身并沒(méi)有"預(yù)防上火"的功效，因此王老吉在它們的反面開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)與碳酸型飲料相對(duì)應(yīng)的品類(lèi)--預(yù)防上火的飲料。

這種定位把王老吉從"清涼解毒去暑濕"的藥飲產(chǎn)品重新定位為"預(yù)防上火的飲料"，不僅打破了"涼茶"概念的地域局限，還可消除中國(guó)人心目中"是藥三分毒"的顧慮，使紅色王老吉成為能被全國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者所廣泛認(rèn)可和接受的主流品類(lèi)，拓展了消費(fèi)群和消費(fèi)量。

打造"預(yù)防上火"的代表

開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新品類(lèi)，并不代表該品牌已然成為了這個(gè)品類(lèi)的代表。所以，明確了品牌要在消費(fèi)者心智中要占據(jù)的定位，接下來(lái)的重要工作就是推廣品牌定位，讓它真正進(jìn)入人心，從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。

針對(duì)紅色王老吉成為品類(lèi)代表的定位和志在全國(guó)的市場(chǎng)目標(biāo)，2003年紅色王老吉選擇了"非典"期間投放了央視一套的黃金招標(biāo)段，"預(yù)防上火"的宣傳口號(hào)在當(dāng)時(shí)取得了很不錯(cuò)的宣傳效果。隨后又在11月18日參加了央視2004年黃金廣告段位招標(biāo)，投入巨資拿下了2004年3至8月份的幾個(gè)黃金標(biāo)段。

2003年底，紅色王老吉的廣告投放從年初的1000萬(wàn)追加到4000萬(wàn)人民幣。2004年的廣告預(yù)算更是達(dá)到了1個(gè)億。這種疾風(fēng)暴雨似

的廣告攻勢(shì)，保證了紅色王老吉在短期內(nèi)迅速給人們留下了深刻印象，成為品類(lèi)代表迅速飆紅大江南北。

除了電視廣告以外，紅色王老吉還從加強(qiáng)餐飲渠道建設(shè)入手，踏踏實(shí)實(shí)地推廣"預(yù)防上火"的定位概念。在王老吉的渠道和終端地面推廣上，除了傳統(tǒng)的POP廣告外，加多寶還開(kāi)辟了餐飲新渠道，選擇湘菜和川菜館、火鍋店作為"王老吉誠(chéng)意合作店"，投入資金與他們共同進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)。并且把這些消費(fèi)終端場(chǎng)所也變成了廣告宣傳的重要戰(zhàn)場(chǎng)，設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費(fèi)贈(zèng)送。在給渠道商家提供了實(shí)惠后，王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為渠道中主要的推薦飲品。

在其他促銷(xiāo)活動(dòng)中，紅色王老吉同樣針對(duì)"怕上火，喝王老吉"這一主題做文章。比如今年夏天舉行了"炎炎消夏王老吉，綠水青山任我行"刮刮卡活動(dòng)。消費(fèi)者刮中"炎夏消暑王老吉"字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T(mén)票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M(fèi)住宿兩天。切合品牌定位的大力促銷(xiāo)活動(dòng)，有力的支持和鞏固了紅色王老吉"預(yù)防上火飲料"的品牌定位，一步步加強(qiáng)了消費(fèi)者的認(rèn)知，逐漸為王老吉建立起獨(dú)特而長(zhǎng)期的品牌定位。

在很多人的潛意識(shí)中，某些國(guó)家、區(qū)域在某些品類(lèi)有特別的優(yōu)勢(shì)。比如，一般人認(rèn)為法國(guó)適合打造葡萄酒品牌，中國(guó)適合打造茶、瓷器、中藥等品牌，內(nèi)蒙古適合打造乳品品牌，山西適合打造醋飲品牌，這些都是國(guó)家或區(qū)域的心智資源。心智資源是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)、方向與終極目標(biāo)，王老吉源自涼茶的故里廣東，擁有"預(yù)防上火"的定位基礎(chǔ)，擁有"中藥"這一國(guó)家心智資源，這將是王老吉立足中國(guó)、放眼世界的理由。

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